Alfan, Muhammad Yazda (2019) Pengaruh Electronic Word Of Mouth (eWOM) Media Sosial Instagram Terhadap Pembelian Produk Es Kopi Susu di Sentra Kopi Sudimoro, Kecamatan Lowokwaru, Kota Malang. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.
Abstract
Kopi merupakan salah satu minuman yang paling popular di seluruh dunia dan berperan penting sebagai budaya bagi sebagian besar konsumen untuk mengkonsumsi kopi sebagai minuman sehari-hari. Mengkonsumsi kopi sudah bukan lagi menjadi kebiasaan orang tua karena saat ini generasi muda, pekerja kantoran, bahkan wanita juga menyukai minum kopi. Seiring berkembangnya budaya minum kopi di kalangan mahasiswa, pelaku usaha coffee shop berusaha untuk mengembangkan produk yang sudah ada dengan harapan tingkat konsumsi kopi akan meningkat dengan memunculkan inovasi sekaligus tren baru, yakni minuman es kopi susu. Kota Malang merupakan kota dengan jumlah mahasiswa yang cukup banyak. Mahasiswa cenderung mengikuti sesuatu yang baru berkembang dan menjadi tren, tak terkecuali minuman es kopi susu. Penyebaran informasi produk es kopi susu mayoritas menggunakan media sosial instagram dengan cara electronic word of mouth atau penyebaran informasi melalui komunikasi dari orang ke orang secara online melalui media internet. Peranan eWOM terhadap minuman es kopi susu di Kota Malang menarik untuk diteliti dikarenakan cepatnya penyebaran informasi tentang es kopi susu. Persaingan bisnis produk es kopi susu mendorong pelaku usaha dalam mengemas branding produk yang menarik sebagai cara dalam menarik minat konsumen. Fakta di lapangan terdapat permasalahan dimana beberapa coffee shop masih belum menerima dampak yang nyata dalam penggunaan media sosial instagram sebagai media penyebaran electronic word of mouth dari sisi penjualan produk. Padahal, beberapa coffee shop sudah menggunakan jasa professional dalam membuat konten yang berkualitas agar pengguna media sosial membicarakan dan menyebarkan informasi tentang produk es kopi susu. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis pengaruh variabel intensitas penggunaan media sosial, pendapat konsumen, dan konten instagram terhadap citra produk es kopi susu, (2) menganalisis pengaruh variabel citra produk terhadap keputusan pembelian es kopi susu, dan (3) menganalisis pengaruh langsung variabel intensitas penggunaan media sosial, pendapat konsumen, dan konten instagram terhadap pembelian produk es kopi susu. Penelitian ini dilaksanakan di 5 coffee shop yaitu Sonja Coffee Shop, Jali Merah Koffie, Antara Kopi Kopian, Es Kopi Boss, dan Coffeelogic. Semua lokasi penelitian berada di daerah Sentra Kopi Sudimoro, Jalan Ikan Tombro, Kecamatan Lowokwaru, Kota Malang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori. Penelitian eksplanatori merupakan penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara ii variabel-variabel yang menguji hipotesis. penentuan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik non probability sampling dengan menggunakan metode accidental sampling. Adapun kriteria sampel penelitian yang ditentukan oleh peneliti adalah mahasiswa aktif yang masih berkuliah, pernah menerima informasi tentang produk es kopi susu di media sosial Instagram, pernah melakukan pembelian produk es kopi susu, dan pernah memberikan rekomendasi tentang produk es kopi susu di media sosial Instagram. Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 80 responden. Teknik pengumpulan data menggunakan angket dengan instrumen pengumpulan data berupa kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan menggunakan alat SEM-PLS, adapun software yang digunakan adalah WarpPLS 6.0. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa intensitas penggunaan media sosial yang dilakukan konsumen memberikan dampak positif terhadap citra produk minuman es kopi susu. Konsumen bisa mencari informasi dengan membuka langsung ke akun instagram masing-masing coffee atau bertanya dan saling memberikan informasi kepada pengguna instagram lain dengan share konten akun instagram coffee shop yang menjual produk es kopi susu. Selanjutnya variabel pendapat konsumen memiliki hubungan positif terhadap citra produk es kopi susu dikarenakan para konsumen sesama mahasiswa yang berbagi informasi dengan menulis pendapat mereka di media sosial instagram akan lebih percaya dengan pendapat teman mereka di media sosial, baik pendapat positif maupun negatif. Variabel ini juga memiliki path coefficient paling besar yang menandakan bahwa pendapat konsumen menjadi faktor terpenting dalam melakukan pembelian. Konten Instagram memiliki pengaruh positif terhadap citra produk es kopi susu karena konten membangun citra dari coffee shop dan juga produk yang mereka jual agar konsumen yakin dengan apa yang mereka tawarkan. Selanjutnya citra produk es kopi susu memiliki dampak positif sebagai pemberian informasi bahwa produk es kopi susu memiliki rasa yang enak dan sudah menjadi minuman sehari-hari bagi mahasiswa, sehingga calon konsumen lain yang awalnya tidak mau melakukan pembelian akan terpengaruh dan mau membeli produk es kopi susu. Analisis secara langsung variabel eksogen intensitas penggunaan media sosial, pendapat konsumen, dan konten instagram terhadap menunjukkan pengaruh positif terhadap variabel endogen yaitu pembelian produk es kopi susu. Saran yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah meningkatkan kualitas dan juga konsep dari penyampaian electronic word of mouth yang dilakukan oleh pelaku coffee shop di Sentra Kopi Sudimoro, Kota Malang, seperti memberikan promo yang dibuat secara menarik dan disampaikan dengan cara yang unik seperti promo bayar seikhlasnya, upload foto produk es kopi susu untuk mendapatkan potongan harga di pembelian selanjutnya, dan berbagai promo lainnya. Melakukan perbaikan pada citra produk es kopi susu di media sosial instagram agar konsumen semakin yakin bahwa produk tersebut memberikan rasa yang unik dibandingkan produk kopi lainnya, pelaku usaha coffee shop diharapkan bisa mempertimbangkan untuk memaksimalkan media sosial dalam menarik perhatian konsumen di masa yang akan datang dikarenakan media sosial instagram menjadi cara promosi dan branding yang efektif dan mudah diakses oleh konsumen, dan saran terakhir untuk kegiatan akademik lebih mempelajari proses penyebaran electronic word of mouth sebagai salah satu kegiatan pemasaran yang efektif di era digital. Saran untuk penelitian selanjutnya dapat meneliti dengan variabel eksogen yang lain dan mengembangkan model penelitian agar tidak terfokus pada satu variabel mediasi.
English Abstract
Coffee is one of the most popular drinks in the world and plays an important role as a culture for most consumers to consume coffee as a daily drink. Consuming coffee is no longer as adult habits because currently the younger generation, office workers, even women also like drinking coffee. As the culture of coffee drinking among students, coffee shop business try to develop existing products in mean that coffee consumption will increase by creating new innovations and trends, namely milk coffee iced. Malang City is a city with a large number of students. College student usually interest to follow something that has just developed and become a trend, specially milk coffee iced product. Information dissemination on milk coffee iced product using social media instagram to spread the electronic word of mouth or information dissemination through communication from person to person in internet. The role of electronic word of mouth (eWOM) on milk coffee iced product in Malang City is interesting to study because of the rapid dissemination of information about milk coffee iced. Business competition for milk coffee iced products encourages businesses to package product branding as a way to attract consumer interest. The facts in the field have problems where some coffee shop still have not received a real impact on the use of social media instagram as a media for the spread of electronic word of mouth and increase product sales. In fact, some coffee shops have used professional services to create quality content so that social media users discuss and disseminate information about milk coffee iced product. This study aims to: (1) analyze the effect of the intensity of social media usage, consumer opinion, and Instagram content variables on the image of milk coffee iced product, (2) analyze the effect of product image variables on milk coffee iced purchasing decision, and (3) analyze the direct effect of intensity of social media use, consumer opinion and Instagram content variables on purchasing milk coffee iced products. This research was conducted in 5 coffee shops, there are Sonja Coffee Shop, Jali Merah Koffie, Antara Kopi Kopian, Es Kopi Boss, and Coffeelogic. All research location in Sudimoro Coffee Center, Ikan Tombro Street, Lowokwaru District, Malang City. This study uses an explanatory quantitative approach. Explanatory research is a study that explains the causal relationship between variables to test the hypothesis. Determination of samples in this study using non-probability sampling techniques using accidental sampling method. The research sample criteria determined by the researchers are active students who are still in college, had received information about milk coffee iced product on social media Instagram, have made purchases of milk coffee iced product, and have provided recommendations about milk coffee iced products on social media Instagram. The number of samples in this study amounted to 80 respondents. Data collection techniques using questionnaire instruments. Data analysis techniques use SEMPLS tools, while the software used was WarpPLS 6.0. Based on the results of the study, it was found that the intensity of social media use by consumers had a positive impact on the image of milk coffee iced product. Consumers can search for information by opening directly to coffee shop Instagram account or asking questions and giving each other information to other Instagram users by sharing the content of coffee shop Instagram account that sells milk coffee iced products. Furthermore, consumer opinion variables have a positive relationship to the image of milk coffee iced product because consumers who share information by writing their opinions on social media Instagram will be more confident with their friends' opinions on social media, both positive and negative opinions. This variable also has the largest path coefficient which indicates that consumer opinion is the most important factor in making a purchase decision. Instagram content has a positive influence on the image of milk coffee iced product because content build the image of the coffee shop and also product they sell, so consumers are sure of what they offer. Last, the image of milk coffee iced product has a positive impact to milk coffee iced purchase. It can happen because providing information that milk coffee iced product have a good taste and have become a daily drink for college students, so that other prospective customers who initially do not want to buy will be affected and want to buy milk coffee iced product. The direct analysis of intensity of social media use, consumer opinion, and Instagram content variables showed a positive effect on purchase of milk coffee iced product. Suggestions given by author in this study are improving the quality and concept of electronic word of mouth conducted by the coffee shop in Sudimoro Coffee Center, Malang City, such as give interesting promo and delivered in a unique way such as promo “bayar seikhlasnya”, upload photos milk coffee iced product to get discount on subsequent purchases, and various other promotion. Make improvements to the image of milk coffee iced product on social media Instagram so that consumers are increasingly convinced that the product provides a unique flavor compared to other coffee products. Coffee shop owner are expected to consider maximizing social media in attracting consumers' attention in the future because social media Instagram is an effective and easy way to promote and branding. Last suggestion for academic activities is to study the process of disseminating electronic word of mouth as one of the effective marketing activities in the digital era. Suggestions for further research can examine other exogenous variables and develop a research model so not only focus on one mediating variable.
| Item Type: | Thesis (Sarjana) |
|---|---|
| Identification Number: | SKR/FP/2019/529/051907303 |
| Uncontrolled Keywords: | - |
| Subjects: | 600 Technology (Applied sciences) > 658 General management > 658.8 Managemet of marketing > 658.83 Market research > 658.834 Consumer research > 658.834 3 Consumer attitudes, preferences, reactions |
| Divisions: | Fakultas Pertanian > Agribisnis |
| Depositing User: | soegeng sugeng |
| Date Deposited: | 18 Aug 2020 03:03 |
| Last Modified: | 18 Aug 2020 03:03 |
| URI: | http://repository.ub.ac.id/id/eprint/173556 |
Actions (login required)
 |
View Item |