Setiawan, Franz Joshua (2017) Perumusan Brand Strategy Pada Bisnis Kafe di Malang dalam Tahap Introduction Product Life Cycle. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.
Abstract
Produk kopi Indonesia adalah salah satu komoditas utama nasional dengan tingkat produksi terbesar keempat di dunia. Hal ini juga didukung dengan peningkatan konsumsi kopi di kalangan masyarakat. Menu olahan kopi kini juga disediakan di banyak tempat, mulai dari kedai kecil hingga rumah makan. Bahkan, ada juga tempat yang menyediakan menu-menu khusus kopi mulai dari warung kopi hingga kafe. Namun, tidak semua kafe yang baru dapat bertahan melalui tahap introduction dalam Product Life Cycle dan terpaksa berhenti beroperasi. Keputusan pembelian konsumen terletak pada konsumen itu sendiri, sehingga keputusan pemilihan kafe juga bergantung pada keputusan konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk merumuskan suatu brand strategy yang tepat bagi bisnis kafe yang masih berada dalam tahap introduction agar kafe dapat membangun citra yang sesuai di pasar kafe. Perumusan brand strategy untuk bisnis kafe dalam tahap introduction di kota Malang dilakukan melalui proses STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Proses segmentasi dilakukan dengan menyebarkan 100 buah kuesioner dengan Teknik Snowball Effect Sampling. Kemudian dilakukan analisis Agglomerative Hierarchical Clustering dengan bantuan software SPSS 21 berdasarkan 6 variabel demografis, yaitu jenis kelamin, usia, status keluarga, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan. Selanjutnya dilakukan penentuan target pasar yang akan dilayani oleh kafe. Karakteristik dan perilaku segmen yang terpilih diidentifikasi sebagai dasar pertimbangan perumusan brand strategy. Identifikasi karakteristik dan perilaku segmen diidentifikasi dengan dasar produk, tempat, promosi, dan harga serta gaya hidup. Untuk memposisikan kafe ke dalam pasar, dilakukan perumusan brand strategy. Strategi dirumuskan berdasarkan bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, Promotion) serta karakteristik dan perilaku pasar sasaran yang telah teridentifikasi. Berdasarkan hasil segmentasi pasar kafe di Malang dengan Agglomerative Hierarchical Clustering, terbentuk 4 segmen pasar. Jumlah anggota pada masing-masing segmen secara berurutan adalah 36%, 21%, 16%, dan 27%. Segmen pasar yang terpilih untuk dilayani adalah segmen 1 dan segmen 2 yang mewakili segmen anak muda. Kedua segmen memiliki kemiripan dari segi karakteristik dan telah mewakili 57% dari pasar. Selanjutnya, brand strategy dirumuskan untuk membangun citra kafe yang sesuai di kalangan pasar sasaran dengan menawarkan kafe sesuai dengan keinginan para muda. Pada dasarnya brand strategy yang digunakan adalah rapid penetration strategy. Dari segi tempat, aspek-aspek yang diperhatikan adalah tema, lokasi, fasilitas, desain kafe, point of interest, dan kebersihan. Dari segi produk, aspek-aspek yang dipertimbangkan adalah menu-menu yang ditawarkan serta pelayanan dari pramusaji kepada konsumen kafe. Harga menu dalam kafe yang ideal menurut segmen para pemuda adalah antara Rp 15.000 hingga Rp 30.000. Kegiatan promosi dilakukan mulai dari sebelum launching hingga sesudah launching.
English Abstract
Indonesian coffee is one of national primary commodities and the fourth highest production rate of coffee beans in the world. This advantage is supported with the rise of coffee consumption. In addition, coffee menus served in various places from small shops to restaurants. Some shops even specialized themselves in coffee making such as, coffee stall and café. However, not all newly open cafés can survive through introduction phase of Product Life Cycle. Buying decisions lay on consumer itself. It’s mean café choices also depend on consumer’s decision. In this study, proper brand strategy is formulated for cafés which are still in introduction phase so that the cafes can build appropriate image between café market. Brand strategy formulations for café in introduction phase is done through STP (Segmenting, Targeting, Positioning) process. Market segmentation divide the existing café market into groups according to resemblance between individual’s characteristic. 100 questionnaires are used as the base data for clustering analysis. Agglomerative Hierarchical Clustering will divide market into segments based on demographic variable, that is gender, age, marriage status, latest education, job, and income. This step is supported by SPSS 21 software. From the segments formed, one or more segments will be chosen as the target segments. The target segments’ characteristic and behavior will be identified. It will be used as a consideration in brand strategy formulation. Characteristic and behaviors are identified based on product, place, promotion, price, and life style. Brand strategy is formulated to positioned the café into market. It is formulated based on 4P (Product, Price, Place, Promotion) marketing mix also characteristic and behavior identified earlier. Four segments formed as result of café market segmentation in Malang with Agglomerative Hierarchical Clustering. Number of members in each segment sequentially are 36%, 21%, 16%, and 27%. Segment 1 and segment 2 chosen as the target market which represent young people. Both segments share characteristics similarity and represent 57% of café market. Brand strategy formulated to build café’s image appropriate to the target market by offering café which is fulfill young people’s need and desire. Basically, rapid penetration strategy used for the brand strategy. From place facet, aspects that need to be considered are location, facility, café’s design, point of interest, and hygiene. From product facet, café should consider menus which will be served and service given by waiters/waitress. Ideal price for young segment is between IDR 15.000 to IDR 30.000. Promotion activities start from before launching day unti after launching.
| Item Type: | Thesis (Sarjana) |
|---|---|
| Identification Number: | SKR/FT/2017/783/051708626 |
| Uncontrolled Keywords: | Agglomerative Hierarchical Clustering, Brand Strategy, Introduction, Kafe, Kopi, Marketing Mix, Product Life Cycle, STP, 4P. |
| Subjects: | 600 Technology (Applied sciences) > 658 General management > 658.8 Managemet of marketing > 658.82 Sales promotion > 658.827 Use of brands and trademarks |
| Divisions: | Fakultas Teknik > Teknik Industri |
| Depositing User: | Budi Wahyono Wahyono |
| Date Deposited: | 04 Oct 2017 06:24 |
| Last Modified: | 16 Nov 2022 08:09 |
| URI: | http://repository.ub.ac.id/id/eprint/3243 |
Preview |
Text
BAGIAN DEPAN.pdf Download (989kB) | Preview |
Preview |
Text
BAB I.pdf Download (514kB) | Preview |
Preview |
Text
BAB II.pdf Download (767kB) | Preview |
Preview |
Text
BAB III.pdf Download (654kB) | Preview |
Preview |
Text
BAB IV.pdf Download (1MB) | Preview |
Preview |
Text
BAB V.pdf Download (476kB) | Preview |
Preview |
Text
DAFTAR PUSTAKA.pdf Download (494kB) | Preview |
Actions (login required)
 |
View Item |