Analisis Preferensi dan Willingness to Pay Konsumen Makanan Sehat di Kota Malang dengan Pendekatan Food Choice Questionnaire

Purba, Pebli Adenesli and Dr. Rosihan Asmara, SE.,MP. and Dr. Dwi Retno Andriani, SP.,MP (2024) Analisis Preferensi dan Willingness to Pay Konsumen Makanan Sehat di Kota Malang dengan Pendekatan Food Choice Questionnaire. Magister thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Perubahan konsumsi masyarakat menuju pola makan yang lebih sehat sebagai dampak dari akibat meningkatnya kesadaran masyarakat memberikan peluang bisnis bagi pelaku usaha, terutama para pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Untuk dapat memenangkan persaingan diantara pelaku UMKM, menawarkan produk sesuai dengan preferensi konsumen menjadi salah satu strategi yang dapat dilakukan pelaku UMKM. Mengetahui preferensi konsumen pada prinsipnya dapat memberikan gambaran strategi pengembangan yang dapat dilakukan oleh pengelola agar dapat memenangkan persaingan karena preferensi merupakan faktor penting yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih makanan yang hendak dikonsumsi. Selain preferensi, mengetahui willingness to pay (WTP) atau kesediaan untuk membayar konsumen juga penting untuk diketahui oleh sebuah UMKM. Mengetahui kesediaan membayar konsumen dapat membantu pelaku UMKM dalam merancang harga yang tepat. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui preferensi konsumen, tingkat kepentingan atribut, willingness to pay konsumen terhadap makanan sehat salad sayur di Kota Malang dan untuk merekomendasikan pengembangan produk sesuai dengan preferensi, tingkat kepentingan produk, dan kesediaan membayar konsumen yang telah ditemukan. Penelitian ini menggunakan metode analisis discrete choice experiment dengan model conditional logit. Responden dalam penelitian ini sebanyak 150 responden dengan ketentuan bahwa resonden penelitian ini adalah konsumen yang pernah membeli dan mengonsumsi makanan sehat salad sayur di Kota Malang. Atribut pada penelitian ini adalah health, mood, convenience, sensory appeal, natural content, dan price yang dimodifikasi dari food choice questionnaire. Hasil penelitian menunjukan bahwa Preferensi konsumen pada analisis discrete choice experiment menggunakan conditional logit menunjukan bahwa konsumen lebih memilih produk salad sayur yang tinggi serat, terbuat dari kandungan yang bahan pengawet, tersedia disekitar konsumen, dapat membuat konsumen merasa rileks ketika mengonsumsinya serta salad sayur yang rasanya enak. Tingkat kepentingan atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian makanan sehat salad sayur secara berturut-turut adalah atribut Health, Natural Content, Convenience, Mood, dan yang terakhir adalah atribut Sensory Appeal. Kesediaan membayar (willingness to pay) menunjukan bahwa konsumen bersedia membayar lebih untuk salad sayur yang penyajiannya cepat dan mudah disiapkan. Selain itu, konsumen juga bersedia membayar lebih untuk salad sayur yang terbuat dari bahan organik, tetapi tidak bersedia membayar lebih untuk salad sayur yang bebas bahan pengawet. Di samping itu, konsumen bersedia membayar lebih untuk salad sayur yang memberikan rasa puas ketika mengonsumsinya, namun tidak bersedia membayar lebih untuk mendapatkan rasa rileks. Konsumen juga tidak bersedia membayar lebih untuk salad sayur yang tinggi serat dan tinggi protein. Sebaliknya, konsumen bersedia untuk membayar lebih untuk salad sayur yang aromanya enak dan tampilannya menarik.

English Abstract

Changes in consumer consumption towards healthier eating patterns due to increasing public awareness provide business opportunities for entrepreneurs, especially Micro, Small, and Medium Enterprises (MSMEs). To win competition among MSMEs, offering products according to consumer preferences is one strategy that can be carried out by MSMEs. Knowing consumer preferences essentially provides an overview of development strategies that can be carried out by managers to win the competition because preferences are an important factor that consumers consider when choosing the food they want to consume. Apart from preferences, knowing consumers' willingness to pay (WTP) is also important for an MSME. Knowing consumers' willingness to pay can help MSMEs design the right prices. This research aims to determine consumers' preferences and willingness to pay for vegetable salad in the city of Malang. This research uses a discrete choice experimental analysis method with a conditional logit model. The number of respondents in this study was 150 respondents provided that the respondents were consumers who had purchased and consumed vegetable salad in the city of Malang. The attributes in this study were health, mood, comfort, sensory appeal, natural content, and price which were modified from the food choice questionnaire. The research results show that consumer preferences in the discrete choice experiment analysis using conditional logit indicate that consumers prefer salads with high fiber content, made from natural ingredients, available nearby, can make consumers feel relaxed when consuming them, and have a delicious taste. The level of importance of the attributes considered by consumers in the purchase decision of healthy salads, in order, are Health, Natural Content, Convenience, Mood, and finally, Sensory Appeal. Willingness to pay shows that consumers are willing to pay more for salads that are served quickly and easy to prepare. Additionally, consumers are also willing to pay more for organic salads, but not willing to pay more for salads without preservation. Furthermore, consumers are willing to pay more for salads that provide satisfaction when consumed, but not willing to pay more for a relaxing taste. Consumers are also not willing to pay more for high-fiber and high-protein salads. On the other hand, consumers are willing to pay more for salads with a pleasant aroma and attractive appearance.

Item Type:	Thesis (Magister)
Identification Number:	042404
Divisions:	S2/S3 > Magister Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian
Depositing User:	Unnamed user with username nova
Date Deposited:	30 Jul 2024 03:19
Last Modified:	30 Jul 2024 03:19
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/225710

Text (DALAM MASA EMBARGO) Pebli Adenesli Purba.pdf Restricted to Registered users only Download (4MB)

Actions (login required)

View Item