Hegemonic Masculinity Dalam Media: Studi Cine-Semiology Metz Pada Representasi Laki-Laki Dalam Iklan Produk Kosmetik Pria

Hariani, Prilisa Septi and Fitri Hariana Oktaviani, SS., SE., M.Commun., Ph.D. (2023) Hegemonic Masculinity Dalam Media: Studi Cine-Semiology Metz Pada Representasi Laki-Laki Dalam Iklan Produk Kosmetik Pria. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Penelitian dilakukan karena iklan-iklan yang secara serius menonjolkan ketampanan model pria didominasi model pria standar Euro-sentris dan tujuan akhir penggunaan produk adalah mendapatkan perempuan. Peneliti berargumen kondisi ini disebabkan oleh hegemonic masculinity (Connell & Messerschmidt, 2005), berupa metroseksual dan menyebabkan adanya golongan the other. Penelitian ini akan mengungkap permasalahan tersembunyi dari keseragaman representasi pria pada iklan kosmetik pria lintas iklan/brand. Analisis cine-semiology Metz, grande syntagmatique (1974) dengan mengedepankan multimodalitas Kress & van Leeuwen (2001) digunakan terhadap lima iklan/brand kosmetik pria: Garnier Men Wasabi Foam, Nivea Men #WajahBaru, Men’s Biore Cowok Pantang Ciut, Pond’s Men Anti Minyak Anti Momen Ga Enak, dan AXE #MenangBanyak. Hasil penelitian mengungkapkan upaya iklan untuk terus merepresentasikan maskulinitas untuk produk yang dianggap feminim melalui kode sinematik dan alur cerita, superioritas penampilan mirip bule dibanding pribumi (indigenous) yang menekankan ketidakpentingan the other, representasi the other dengan komedi yang menormalisasi ketidaklayakan the other, dan bahwa peduli penampilan untuk divalidasi oleh pihak lain yang utamanya perempuan sebagai legitimasi maskulinitas hegemonik yang ‘keren’ dan diterima masyarakat. Penelitian ini telah mengungkap bahwa beda model pria yang digunakan, maka beda pula genre iklan yang mana dapat dibongkar dengan menggunakna grande syntagmatique untuk media video—sebuah media yang terdiri dari rangkaian gambar yang bergerak.

English Abstract

The research was conducted considering the ads that gravely emphasize men’s beauty is dominated by Euro-centric standards male models, and the goal of product usage is to conquer women. The researcher argues this is due to hegemonic masculinity (Connell & Messerschmidt, 2005) of metrosexuality that inevitably yielded “the other”. The research aims to uncover the visual and narrative uniformity of male representation in men’s cosmetic ads across brands and the myriad hidden issues behind it. A Metzian cine-semiology, grande syntagmatique (1974) and Kress & van Leeuwen multimodality (2001) is employed to analyze five ads/brands: Garnier Men Wasabi Foam, Nivea Men #WajahBaru, Men’s Biore Cowok Pantang Ciut, Pond’s Men Anti Minyak Anti Momen Ga Enak, dan AXE #MenangBanyak. Results show the multitude effort by the ads in displaying a product that is considered feminine without sacrificing masculinity through cinematic codes and storyline, superiority of looking like a “blasteran” (white-mixed) over indigenous men which emphasizes their insignificance, the comedic representation of “the other” that normalize their unworthiness, and the desire to gain external validation; mainly from women. This research has demonstrated different types of male model used leads to different types of genre or representation; which can be analyzed by using grande syntagmatique for video—a media consists of a series of moving images.

Item Type:	Thesis (Sarjana)
Identification Number:	0523110088
Uncontrolled Keywords:	iklan kosmetik pria, hegemonic masculinity, metroseksual, grande syntagmatique, sintagma.men’s cosmetic ads, hegemonic masculinity, metrosexual, grande syntagmatique, syntagm.
Divisions:	Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik > Ilmu Komunikasi
Depositing User:	soegeng sugeng
Date Deposited:	02 May 2024 07:50
Last Modified:	02 May 2024 07:50
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/218334

Text (DALAM MASA EMBARGO) Prilisa Septi Hariani.pdf Restricted to Registered users only Download (7MB)

Actions (login required)

View Item