Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Digital Terhadap Customer Advocate (Studi Kasus Rumah Makan Cepat Saji Multinasional Di Kota Malang)

Pramita, Meirizka Dyah and Prof. Dr. Ir. Budi Setiawan,, MS. and Dr. Ir. Agustina Shinta H. W.,, MP. (2024) Analisis Pengaruh Komunikasi Pemasaran Digital Terhadap Customer Advocate (Studi Kasus Rumah Makan Cepat Saji Multinasional Di Kota Malang). Magister thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Masyarakat Indonesia kini menggunakan media sosial untuk saling bertukar informasi melalui akun pribadi mereka maupun melalui platform yang disediakan oleh perusahaan. Konten yang membagikan berbagai macam informasi terkait produk, jasa, lokasi, dan lain sebagainya dapat menjadi suatu strategi berita mulut ke mulut secara online yang termasuk ke dalam strategi secara digital oleh para konsumen, dimana konsumen membagikan pengalaman mereka sebagai informasi kepada orang lain (Kotler & Keller, 2021). Seseorang akan tertarik untuk mengonsumsi atau mengunjungi suatu lokasi dan produk apabila informasi word-of-mouth yang disampaikan juga positif dan menarik. Word-of-mouth akan menjadi efektif untuk meningkatkan jumlah konsumen dan jumlah peningkatan karena pada era digital kini konsumen lebih mempercayai faktor-f, yaitu families (keluarga), friends (teman), fans di Facebook, dan followers (pengikut) di Twitter dibandingkan percaya pada beberapa media iklan yang anggapannya hanya menggunakan trik pencitraan palsu oleh perusahaan (Kotler et al., 2019). Perusahaan menyampaikan informasi mereka kepada konsumennya secara offline maupun online guna memperluas jangkauan konsumen mereka. Selain itu, perusahaan juga menyediakan forum bagi para konsumennya untuk berinteraksi atau membentuk komunitas dimana forum tersebut nantinya akan menjadi media bagi konsumen untuk saling bertukar pengalaman dan informasi. Saling bertukar informasi antar konsumen dapat menjadi awal mula terbentuknya kesadaran terhadap merek (brand awareness) pada benak konsumen, sehingga dapat terbentuk kepercayaan konsumen terhadap merek. Konsumen memiliki rasa percaya dan berharap kepada perusahaan jika konsumen memiliki komitmen terhadap merek perusahaan tersebut. Berekspektasi terhadap suatu merek diakibatkan oleh informasi menarik yang disampaikan oleh konsumen kepada orang lain, dengan kata lain, berita mulut ke mulut (word of mouth) juga berperan dalam membentuk komitmen konsumen dengan memiliki perasaan percaya dan berharap (Civelek & Ertemel, 2018). Selain itu, dengan kesadaran konsumen terhadap suatu merek juga dapat menjadi alasan konsumen untuk terus memutuskan pembelian berulang terhadap merek yang sama (Sari et al., 2021). Harapan perusahan terhadap konsumen adalah konsumen berniat dan bersedia untuk memberi anjuran atau rekomendasi produk atau jasa yang pernah digunakan oleh konsumen kepada orang lain, terlebih lagi strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan juga memanfaatkan teknologi yang berkembang seperti penggunaan media sosial dan internet. Konsumen dengan pengetahuan informasi tentang merek, kepercayaan terhadap merek, kebutuhan pribadi, gaya hidup, dll. yang sesuai dengan deskripsi produk dari merek tertentu akan memiliki customer advocate (advokasi konsumen) yaitu memberi anjuran kepada orang lain secara individual atau kelompok. Untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi yaitu berita mulut ke mulut (elektronik) dapat mempengaruhi customer advocate (advokasi konsumen), maka penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 180 responden, dimana data yang didapatkan diuji menggunakan WarpPLS 8.0 (SEM-PLS). Data penelitian menunjukkan bahwa pada studi kasus rumah makan cepat saji multinasional di Kota Malang yaitu rumah makan A, B, dan C, memiliki strategi komunikasi pemasaran digital berupa electronic word of mouth (berita mulut ke mulut) dimana electronic word of mouth (berita mulut ke mulut) dapat mempengaruhi customer advocate (advokasi konsumen) melalui mediator yaitu brand awareness (kesadaran konsumen akan suatu merek) dan brand commitment (komitmen konsumen akan suatu merek). Hal tersebut disebabkan karena interaksi yang biasa dilakukan para konsumen di beberapa forum online maupun offline dengan membicarakan kualitas produk yang ditawarkan rumah makan, seperti cita rasa ayam goreng dan hamburger, harga yang ditawarkan, dan tekstur ayam goreng yang renyah dapat mempengaruhi orang lain dalam mengetahui informasi-informasi terkait. Selain itu, konsumen kerap kali membicarakan soal harga dan diskon yang setiap tahun diberikan oleh pihak rumah makan. Topik pembicaraan yang dibawakan konsumen pada saat berinteraksi dapat meningkatkan kesadaran dalam diri konsumen lainnya (atau bahkan orang lain selain konsumen) atas kehadiran merek rumah makan A, B, maupun C. Serta, disaat konsumen memiliki komitmen terhadap suatu merek, maka konsumen akan merasa ingin membeli kembali produk yang pernah mereka konsumsi atau gunakan sebelumnya. Rasa ingin membeli kembali ini disebabkan karena keterikatan emosional dengan produk atau merek, kualitas merek sehingga membentuk kepercayaan konsumen, kepentingan merek, serta loyalitas merek. Rasa ingin membeli kembali merupakan salah satu indikator dalam customer advocate (advokasi konsumen) yang mana terbukti apabila konsumen memiliki kesadaran akan suatu merek, maka akan terbentuk juga customer advocate (advokasi konsumen) kedepannya, karena konsumen memiliki rasa puas tersendiri sehingga mereka bersedia untuk memberikan sebuah feedback (Ilyas et al., 2020).

English Abstract

Indonesian people currently use social media to exchange information, either through their personal accounts or platforms provided by companies as a medium for delivering and promoting their products or services. Content that shares various information related to products, services, locations, and more can become a word-of-mouth strategy, a digital communication approach executed by consumers who share their experiences as information with others (Kotler & Keller, 2021). Individuals become interested in consuming or visiting a location and product if the conveyed word-of-mouth information is positive and interesting. Word-of-mouth proves effective in increasing the number of consumers because, in the digital era, consumers trust 'f-factors,' namely family, friends, fans on Facebook, and followers on Twitter, more than they trust various advertising media, which are often perceived to use deceptive tactics by companies (Kotler et al., 2019). Companies convey information to consumers both offline and online to expand their consumer reach. Additionally, companies provide a forum for consumers to interact and form a community, which later becomes a medium for exchanging experiences and information. The exchange of information between consumers marks the beginning of forming brand awareness in the minds of consumers, leading to the formation of consumer trust in the brand. If consumers have a commitment to the company's brand, it instills a sense of trust and hope in the company. Expectations for a brand arise from interesting information conveyed by others to consumers; in other words, electronic word of mouth plays a crucial role in influencing consumers to form a commitment (Civelek & Ertemel, 2018). Furthermore, consumer awareness of a brand can be a reason for repeat purchases of the same brand (Sari et al., 2021). Companies hope that consumers intend and are willing to provide suggestions or recommendations for products or services they have used to other people. Moreover, the marketing strategy used by the company also leverages developing technology such as social media and the internet. Consumers with information knowledge about the brand, trust in the brand, personal needs, lifestyle, etc., matching the product description of a particular brand, will become customer advocates (consumer advocacy). They provide advice to other people individually or in groups. To understand how word-of-mouth strategies can influence customer advocacy, research was conducted by distributing questionnaires to 180 respondents, and the data obtained were tested using WarpPLS 8.0 (SEM-PLS). Based on the conducted research, it can be concluded that, in the case study of multinational fast-food restaurants in Malang City, namely restaurants A, B, and C,have a digital marketing communication strategy in the form of electronic word of mouth, which influences customer advocacy through mediators, namely brand awareness and brand commitment. This is because the interactions that consumers usually engage in, both online and offline, by discussing the quality of the products offered by restaurants, such as the taste of fried chicken and hamburgers, the prices offered, and the crispy texture of fried chicken, can influence others in acquiring related information. Additionally, consumers often discuss prices and discounts given annually by restaurants. Conversation topics brought up by consumers during interactions can increase awareness among other consumers, or even people beyond consumers, about the presence of restaurant brands A, B, or C. Also, when consumers have a commitment to a brand, they feel inclined to repurchase products they have consumed or used before. This desire to buy again is caused by an emotional attachment to the product or brand, the quality of the brand forming consumer trust, brand interest, and brand loyalty. The desire to buy again serves as an indicator of customer advocacy, proven if consumers have awareness of a brand; then, customer advocates will also be formed in the future.

Item Type:	Thesis (Magister)
Identification Number:	0424040007
Divisions:	S2/S3 > Magister Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian
Depositing User:	Unnamed user with username nova
Date Deposited:	20 Feb 2024 03:35
Last Modified:	20 Feb 2024 03:35
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/216228

Text (DALAM MASA EMBARGO) Meirizka Dyah Pramita.pdf Restricted to Registered users only Download (4MB)

Actions (login required)

View Item