Larasati, Ami Retno and Dr. Silvana Maulidah, SP. MP. and Dr. Riyanti Isaskar, SP.,M.Si (2023) Model Perilaku Konsumen: Keputusan Pembelian Online Produk Pertanian Segar pada Platform e-commerce di Indonesia. Magister thesis, Universitas Brawijaya.
Abstract
Salah satu strategi pemasaran digital yang populer adalah e-commerce. Ecommerce telah berkembang secara signifikan sejak pandemi COVID-19 pada tahun 2020. Namun saat ini, minat konsumen terhadap pembelian online produk pertanian segar semakin menurun. Hal tersebut dibuktikan dengan beberapa ecommerce yang mengalami perubahan model bisnis atau bahkan menutup layanannya. Itulah mengapa, setiap pemilik e-commerce harus senantiasa beradaptasi dengan perubahan-perubahan yang ada. Salah satunya yaitu dengan memahami faktor apa saja yang mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian online produk pertanian segar. Salah satu e-commerce produk pertanian segar yaitu e-commerce TukangSayur.id. e-commerce TukangSayur ini merupakan salah satu ecommerce yang masih bertahan hingga saat ini. E-commerce ini juga merupakan salah satu e-commerce terbesar yang ada di Indonesia. Wilayah cakupannya meliputi Jabodetabek, Gresik, Surabaya, dan Bali. Namun ternyata di sisi lain, berdasarkan penelitian terdahulu dikabarkan bahwa harapan konsumen belum terpenuhi. Konsumen belum merasa puas terhadap e-commerce pertanian. Sehingga pada penelitian ini, diharap mampu mengungkap lebih dalam faktorfaktor apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Tujuan penelitian diantaranya yaitu (1) mendeskripsikan karakteristik konsumen; (2) menganalisis pengaruh variabel TAM terhadap Keputusan; (3) menganalisis pengaruh variabel TPB terhadap Keputusan; dan (4) mengetahui strategi pemasaran produk pertanian segar secara online. Penelitian dilakukan Penelitian diakukan pada bulan Juli – Oktober 2023. Lokasi penelitian dipilih dengan cara purposive berdasarkan pertimbangan tertentu. Sampel minimal didapat dengan menggunakan aturan rule of thumb, yaitu 10 kali banyaknya jalur hingga didapatkan 100 sampel. Teknik pengumpulan data yaitu melalui kuesioner yang disebarkan secara online ke follower TukangSayur.id. Teknik analisis data menggunakan SEM-PLS dengan bantuan software WarpPLS.8.0. Hasil menunjukkan bahwa mayoritas konsumen TukangSayur.id adalah perempuan yang sudah menikah, dan memiliki rentang usia produktif yaitu 26-35 tahun. Pendapatan 3-6 jt dan mayoritas adalah karyawan atau wiraswasta. Adapun tingkat pendidikan didominasi oleh konsumen yang telah menempuh pendidikan di perguruan tinggi diploma/S1. Hasil analisis SEM-PLS menunjukkan bahwa kegunaan (PU), kemudahan (PEU), kepercayaan (T) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap niat pembelian dengan sikap sebagai variabel mediasi. PU, PEU, dan T juga memiliki pengaruh tidak langsung 3 segmen terhadap Keputusan pembelian (D). Variabel kemudahan memiliki nilai tertinggi yang memengaruhi variabel sikap secara positif dan signifikan. Sikap, risiko, norma subjektif, kontrol perilaku memiliki pengaruh langsung terhadap niat beli. Sikap juga memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Namun consumer kontrol perilaku tidak memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Sikap memiliki nilai tertinggi yang memengaruhi variabel niat dan keputusan pembelian secara positif dan signifikan. Sikap, risiko, norma subjektif, kontrol perilaku memiliki pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui niat beli. Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini, e-commerce dapat meningkatkan kemudahan berbelanja dengan cara menyediakan informasi ketersediaan barang yang sehingga konsumen tidak perlu lagi untuk mengkonfirmasi ketersediaan barang kepada penjual. E-commerce TukangSayur.id juga membutuhkan admin yang cepat dalam merespon, sebab keluhan konsumen yang paling menonjol adalah tertang admin yang kurang responsif. Selain itu, e-commerce TukangSayur.id diharap untuk bisa mempertahankan kualitas produk pertanian segar. Apabila dilihat dari hasil, diketahui bahwa norma subjektif berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan belanja. Performa yang baik, akan memberikan kesan positif sehingga informasi atau pengetahuan yang diberikan kepada orang-orang terdekat juga positif.
English Abstract
One popular digital marketing strategy is e-commerce. It has grown significantly since the COVID-19 pandemic in 2020. However, currently, consumer interest in online purchases of fresh agricultural products is decreasing. This is proven by several e-commerce companies experiencing changes in business models or even closing their services. That is why every e-commerce owner must always adapt to existing changes. One way is to understand what factors influence consumer intentions in making online purchases of fresh agricultural products. One of the fresh agricultural e-commerce is the TukangSayur.id e-commerce. TukangSayur e-commerce is one of the e-commerce that still survives today. This e-commerce is also one of the largest e-commerce in Indonesia. The coverage area includes Jabodetabek, Gresik, Surabaya and Bali. However, on the other hand, based on previous research, it is reported that consumer expectations have not been met. Consumers are not yet satisfied with agricultural e-commerce. So, in this research, it is hoped that it will be able to reveal more deeply what factors consumers consider when making purchases. The research objectives include (1) describing consumer characteristics; (2) analyzing the influence of the TAM variable on decisions; (3) analyzing the influence of TPB variables on decisions; and (4) knowing marketing strategies for fresh agricultural products online. The research was conducted in July – October 2023. The research location was chosen purposively based on certain considerations. The minimum sample is obtained using the rule of thumb, namely 10 times the number of paths to obtain 100 samples. The data collection technique is through a questionnaire distributed online to TukangSayur.id followers. The data analysis technique uses SEM-PLS with the help of WarpPLS.8.0 software. The results show that the majority of TukangSayur.id consumers are married women, and have a productive age range of 26-35 years. Income 3-6 million and the majority are employees or selfemployed. The level of education is dominated by consumers who have studied at a diploma/bachelor's college. The results of the SEM-PLS analysis show that usefulness (PU), ease of use (PEU), trust (T) have an indirect influence on purchase intentions with sikap as a mediating variable. PU, PEU, and T also have an indirect influence on 3 segments on purchasing decisions (D). The convenience variable has the highest value which influences the sikap variable positively and significantly. Sikap, risk, subjective norms, behavioral control have a direct influence on purchase intention. Sikap also has a direct influence on purchasing decisions. However, consumer behavior control does not have a direct influence on purchasing decisions. Sikap has the highest value which influences the purchase intention and decision variables positively and significantly. Sikap, risk, subjective norms, behavioral control have an indirect influence on purchasing decisions through purchase intentions. The advice that can be given in this research is that e-commerce can increase the ease of shopping by providing information on the availability of goods so that consumers no longer need to confirm the availability of goods to the seller. The TukangSayur.id e-commerce also requires admins who are quick to respond, because the most prominent consumer complaints are regarding admins who are less responsive. Apart from that, it is hoped that e-commerce TukangSayur.id can maintain the quality of fresh agricultural products. If we look at the results, it is known that subjective norms have a very significant influence on shopping decisions. Good performance will give a positive impression so that the information or knowledge provided to those closest to you is also positive
| Item Type: | Thesis (Magister) |
|---|---|
| Identification Number: | 042304 |
| Uncontrolled Keywords: | Perilaku Konsumen, Produk Segar, Niat, Keputusan-Consumer Behavior, Fresh Products, Intentions, Decisions |
| Divisions: | S2/S3 > Magister Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian |
| Depositing User: | soegeng sugeng |
| Date Deposited: | 26 Jan 2024 06:51 |
| Last Modified: | 26 Jan 2024 06:51 |
| URI: | http://repository.ub.ac.id/id/eprint/214339 |
![[thumbnail of DALAM MASA EMBARGO]](http://repository.ub.ac.id/style/images/fileicons/text.png) |
Text (DALAM MASA EMBARGO)
Ami Retno Larasati.pdf Restricted to Registered users only Download (2MB) |
Actions (login required)
 |
View Item |