Pemasaran Digital Melalui Celebrity Endorsement Dan Ewom Serta Pengaruhnya Terhadap Purchase Decision (Studi Kasus Pada Produk Healthy Food Di Yfk)

Waringga, Kristoforus Farian and Prof. Dr. Ir. Djoko Koestiono, and Dr. Ir. Fitria Dina Riana, (2022) Pemasaran Digital Melalui Celebrity Endorsement Dan Ewom Serta Pengaruhnya Terhadap Purchase Decision (Studi Kasus Pada Produk Healthy Food Di Yfk). Magister thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Perkembangan di era globalisasi saat ini yang semakin maju dengan kemajuan teknologi yang pesat membuat persaingan antar perusahaan semakin kompetitif. Perusahaan berlomba-lomba menciptakan strategi dan inovasi untuk meningkatkan penjualan dan pendapatan. Perusahaan harus dapat mempertahankan usahanya karena munculnya produk pesaing baru dan kemajuan teknologi yang menuntut perusahaan untuk tetap dapat mempertahankan pelanggan lama dan mendapatkan pelanggan baru. Menghadapi tingginya ketidakpastian dan kondisi persaingan bisnis saat ini, suatu perusahaan harus memiliki manajemen pemasaran yang lebih baik untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya sehingga dapat bertahan di pasar dan bersaing dengan kompetitornya. Pada saat ini konsumen semakin selektif dalam memilih suatu produk. Berbagai bentuk produk, keragaman warna dan keunikan pada produk serta keunggulan dalam berbagai fungsi kepada konsumen untuk lebih menarik perhatian konsumen. Cara untuk menarik keputusan pembelian konsumen adalah dengan melakukan promosi menggunakan celebrity endorsement. Celebrity endorsement merupakan sumber komunikasi melalui iklan yang disampaikan oleh seseorang untuk menyampaikan berbagai informasi dalam iklan. Selain celebrity endorsement, strategi pemasaran yang dapat digunakan adalah Electronic Word of mouth (eWOM). eWOM dapat diartikan sebagai bentuk komunikasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh konsumen tentang suatu produk atau jasa. eWOM adalah media yang dapat memberikan spekulasi serta dorongan agar seseorang lebih mudah dan lebih suka membicarakan suatu produk. Dalam perkembangannya ditemukan beberapa penelitian dengan yang berbeda yaitu celebrity endorsement dan eWOM berpengaruh dan tidak berpengeruh terhadap purchase decision, namun berpengaruh signifikan apabila di mediasi oleh variabel lain yaitu product knowledge, consumer psychology, dan brand image. Dengan permasalahan di atas, maka dilakukan penelitian ini untuk menguji pengaruh celebrity endorsement dan eWOM terhadap purchase decision melalui variabel product knowledge, consumer psychology, dan brand image. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan memproses data yang bersifat angka dan statistik. Studi ini dilaksanakan di seluruh Indoneisa dan menetapkan perusahaan catering healthy food YFK sebagai objek penelitian. Pelaksanaan penelitian dimulai pada bulan Februari hingga Maret 2022. Penentuan responden dilaksanakan secara non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Berdasarkan tabel statistical Power 80%, dengan jumlah panah sebanyak 9 dan signifikansi alfa 5% maka jumlah responden yang dikehendaki adalah 57 responden. Responden yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 72 orang yang merupakan konsumen dari produk healthy food YFK. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara melalui bantuan kuisioner. Data yang telah didapatkan kemudian di uji menggunakan uji reliabilitas dan validitas dan dianalisis x dengan menggunakan SEM-PLS untuk menguji pengaruh antar variabel dengan software WarpPLS. Hasil menunjukkan bahwa variabel celebrity endorsement mamiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap product knowledge, consumer psychology, dan brand image. Hal ini dibuktikan dengan hasil dari nilai P-Value ketiganya adalah 0,001 sehingga dalam kategori highly significant. Hal tersebut dapat terjadi karena celebrity endorsement mampu mengenalkan produk dengan memberikan informasi yang akurat dan lengkap. Citra dari seorang selebriti mendorong rasa tertarik konsumen untuk membeli dan produk yang diendorse dianggap bernilai tinggi. Hasil serupa juga didapatkan pada pengaruh eWOM dimana eWOM memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap product knowledge, consumer psychology, dan brand image. Hal tersebut dibuktikan melalui nilai P-Value masing-masing sebesar 0,001, 0,002, dan 0,001 sehingga dalam kategori highly significant. Hal tersebut dapat terjadi karena melalui eWOM konsumen mudah mendapatkan informasi dari ulasan dan rekomendasi yang dibagikan oleh konsumen lainnya. Semakin banyak ulasan dan rekomendasi yang baik mempengaruhi psikologis seseorang untuk melakukan keputusan pembelian dan dapat berdampak pada perusahaan dalam membangun citra perusahaan. Sedangkan product knowledge, consumer psychology, dan brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase decision. Hal ini diketahui melalui nilai P-Value masing-masing adalah 0,042, 0,001, dan 0,05 sehingga masuk dalam kategori highly significant. Hal Tersebut dapat terjadi karena pemahaman akan suatu produk dan citra merek yang baik membuat merek tersebut menjadi prioritas utama untuk dipilih. Seseorang yang telah terpengaruh psikologis aja kemungkinan besar akan melakukan keputusan pembelian terutama mana generasi muda yang aktif dalam bersosial media

English Abstract

Developments in the current era of globalization which are increasingly advanced with rapid technological advances make competition between companies increasingly competitive. Companies are competing to create strategies and innovations to increase sales and revenue. Companies must be able to maintain their business because of the emergence of new competing products and technological advances that require companies to remain able to retain old customers and get new customers. Facing high uncertainty and current business competition conditions, a company must have better marketing management to get as many consumers as possible so that it can survive in the market and compete with its competitors. At this time consumers are increasingly selective in choosing a product. Various product forms, color diversity, and uniqueness of the product as well as advantages in various functions to consumers to attract more consumers' attention. The way to attract consumer purchasing decisions is to do promotions using celebrity endorsements. Celebrity endorsement is a source of communication through advertisements submitted by someone to convey various information in advertisements. In addition to celebrity endorsement, a marketing strategy that can be used is Electronic Word of Mouth (eWOM). eWOM can be interpreted as a form of word of mouth communication carried out by consumers about a product or service. eWOM is a medium that can provide speculation and encouragement to make it easier for someone to talk about a product. In its development, it was found that several different studies, namely celebrity endorsement, and eWOM, had an effect and did not affect the purchase decision, but had a significant effect if mediated by other variables, namely product knowledge, consumer psychology, and brand image. With the above problems, this study was conducted to examine the effect of celebrity endorsement and eWOM on purchase decisions through product knowledge, consumer psychology, and brand image variables. This study uses a quantitative approach by processing numerical and statistical data. This study was carried out throughout Indonesia and determined the healthy food catering company YFK as the object of research. The research was conducted from February to March 2022. The determination of respondents was carried out by non-probability sampling with a purposive sampling technique. Based on the statistical Power 80% table, with 9 arrows and 5% alpha significance, the number of respondents desired is 57 respondents. Respondents used in this study amounted to 72 people who are consumers of YFK healthy food products. Data collection techniques were carried out by interviewing with the help of a questionnaire. The data that has been obtained is then tested using reliability and validity tests and analyzed using SEM-PLS to test the effect between variables with WarpPLS software. xii The results show that the celebrity endorsement variable has a positive and significant influence on product knowledge, consumer psychology, and brand image. This is evidenced by the results of the third P-Value value is 0.001 so it is in the highly significant category. This can happen because celebrity endorsements can introduce products by providing accurate and complete information. The image of a celebrity encourages consumers to be attracted to buy and the endorsed product is considered to be of high value. Similar results were also obtained on the effect of eWOM where eWOM has a positive and significant influence on product knowledge, consumer psychology, and brand image. This is evidenced by the P- Value values of 0.001, 0.002, and 0.001, respectively, so they are in the highly significant category. This can happen because through eWOM consumers can easily get information from reviews and recommendations shared by other consumers. The more good reviews and recommendations affect a person's psychology to make purchasing decisions and can have an impact on the company in building the company's image. Meanwhile, product knowledge, consumer psychology, and brand image have a positive and significant influence on purchase decisions. This is known through the P-Value values of 0.042, 0.001, and 0.05, respectively, so they are included in the highly significant category. This can happen because an understanding of a product and a good brand image makes the brand a top priority to choose from. Someone who has been psychologically affected is more likely to make a purchase decision, especially where the younger generation is active in social media

Item Type:	Thesis (Magister)
Identification Number:	0422040028
Subjects:	300 Social sciences > 338 Production > 338.1 Agriculture
Divisions:	S2/S3 > Magister Bioteknologi Agroindustri, Fakultas Pertanian
Depositing User:	Nur Cholis
Date Deposited:	30 Dec 2022 02:32
Last Modified:	30 Dec 2022 02:32
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/196455

Text (DALAM MASA EMBARGO) KRISTOFORUS FARIAN WARINGGA.pdf Restricted to Registered users only until 31 December 2024. Download (7MB)

Actions (login required)

View Item