Preferensi Dan Willingness To Pay Konsumen Terhadap Selada Aman Pangan di Pulau Jawa: Pendekatan Choice Experiment dengan Latent Class Analysis

Noor, Arif Yustian Maulana (2022) Preferensi Dan Willingness To Pay Konsumen Terhadap Selada Aman Pangan di Pulau Jawa: Pendekatan Choice Experiment dengan Latent Class Analysis. Doktor thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Penggunaan pestisida dalam budidaya pertanian di Indonesia cukup tinggi. Padahal keberlangsungan lingkungan sangat terancam oleh penggunaan bahan kimia secara terus-menerus. Selain itu, persepsi petani tentang serangan hama penyakit sebagai penyebab utama kegagalan panen adalah pendorong utama penggunaan pestisida dengan dosis tinggi (Ameriana, et al., 2006). Komoditas hortikultura yang paling berpotensi menimbulkan gangguan kesehatan bagi konsumen adalah sayuran daun, karena sering dikonsumsi dalam keadaan mentah dan menjadi bagian tanaman yang menampung residu pestisida kimia diatas ambang batas (Elgueta et al., 2017; Farina et al., 2017; Park et al., 2016). Rata-rata pengeluaran untuk konsumsi sayuran meningkat sebesar 44,1% sejak tahun 2012 (BPKP, 2017). Peningkatan alokasi belanja untuk konsumsi sayur terjadi pada konsumen kelompok menengah ke atas. Sayuran daun yang banyak dikonsumsi di dunia adalah selada (Rabelo et al., 2018). Selada (Lactuca sativa) adalah crop sayuran daun yang paling bernilai ekonomi (Engindeniz & Tuzel, 2006; Islam et al., 2021; Shatilov et al., 2019). Produksi selada Indonesia rata-rata adalah 39,3 ton per tahun, dengan laju pertumbuhan produksi sekitar 6% per tahun, sedangkan konsumsi selada sekitar 35 kg per kapita per tahun (BPS, 2016). Permintaan terhadap selada terutama didorong oleh manfaat Kesehatan yang dikandungnya (De Carvalho et al., 2015). Konsumen seringkali tidak dapat membedakan antara selada organik atau aman pestisida dengan selada konvensional. Secara umum, produsen memiliki pengetahuan lebih banyak tentang kualitas produk pangan yang diproduksi daripada konsumen (Albersmeier et al., 2010). Oleh karena itu, konsumen secara umum lebih percaya terhadap pihak ketiga (pemerintah) dalam melakukan evaluasi kualitas dan keamanan suatu produk pangan melalui sertifikasi (Albersmeier et al., 2010). Istilah aman pangan dapat mencakup produk pangan yang dihasilkan secara organik, bebas pestisida atau green product (Liu et al., 2013). Berdasarkan referensi tersebut, maka selada aman pangan dapat diperoleh dari sistem pertanian organik atau budidaya yang menerapkan standar Good Agriculture Practices (GAP). Logo Organik Indonesia atau Prima 3 Aman Pestisida merupakan salah satu atribut ekstrinsik sayur yang menunjukan bahwa produk tersebut memiliki jaminan keamanan pangan dari Pemerintah. Salah satu pendekatan yang populer untuk menginvestigasi preferensi konsumen adalah Choice Experiment (CE). Metode ini memiliki landasan teori permintaan konsumen Lanchaster (Lancaster, 1966) dan Random utility McFadden (McFadden, 1974). Selain itu, pengungkapan preferensi konsumen menggunakan prinsip utilitas juga linier dengan teori ekonomi neoklasikal. Menggunakan metode ini, peneliti dapat mengungkap preferensi konsumen terhadap produk secara hipotetik, yang hasilnya akan berguna untuk penentuan arah pengembangan produk, strategi pemasaran atau merancang kebijakan. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang diajukan tentang sayur selada aman pangan, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: xi (1) Menganalisis karakteristik konsumen selada aman pangan di indonesia. (2) Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut-atribut selada aman pangan. (3) Menganalisis kesediaan membayar konsumen terhadap atribut-atribut selada aman pangan. (4) Menganalisis segmen konsumen berdasarkan preferensinya. Landasan teori utama dalam penelitian ini adalah teori utilitas Lancaster dan teori random utility McFadden. Teori Lancaster’s Consumer Utility (Lancaster, 1966) melihat perhatian konsumen terhadap suatu produk bukanlah pada produk itu sendiri, tetapi berasal dari atribut yang melekat pada produk tersebut. McFadden (1974) berusaha menggabungkan komponen yang acak dari perilaku konsumen dengan Random Utility Theory (RUT), dimana secara spesifik diformulasikan untuk menganlisis utility konsumen pada discrete choice experiment. Kebaharuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Analisis preferensi dan WTP konsumen terhadap label jaminan keamanan pangan dengan logo “Organik Indonesia” dan “Prima 3”; (2) Segmentasi konsumen selada aman pangan berdasarkan preferensi.; (3) Penerapan metode choice experiment di Indonesia untuk mengungkap penilain konsumen terhadap selada aman pangan. Obyek penelitian ini adalah atribut sayur selada dengan label penjamin keamanan pangan. Penelitian menarget responden yang merupakan konsumen akhir sayur organik, prima atau tanpa pestisida di pulau Jawa. Pengumpulan data dilaksanakan selama bulan Maret sampai dengan Mei 2020 menggunakan online survey. Penelitian ini menggunakan metode choice experiment (CE) untuk mengelisitasi preferensi dan kesediaan membayar konsumen terhadap sayuran dengan label keamanan pangan. CE mampu melihat tindakan timbal balik antara atribut yang berbeda dan mengkaji WTP berdasarkan beberapa atribut pada saat yang sama (Breidert et al., 2006). Model eksperimen pilihan yang digunakan pada penelitian ini adalah Choice Based Conjoint (CBC). Digunakan CBC karena kemampuannya untuk menstimuli responden dengan kombinasi atribut dan memberikan pilihan sebagaimana dalam jual beli nyata. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen akhir sayur aman pangan yang terdiri dari sayur organik atau bebas pestisida. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling. Teknik sampling ini digunakan karena jumlah populasi tidak diketahui secara pasti. Kriteria sampel yang ditarget dalam penelitian ini adalah: (1) Konsumen akhir sayuran organik atau aman pestisida. (2) Membeli sayuran sayuran organik atau aman pestisida secara rutin. (3) Pengambil keputusan pembelian makanan dalam rumah tangga. Pada penelitian ini digunakan atribut jenis sertifikasi dan penampilan sayur, karena dua hal tersebut merepresentasikan atribut utama yang dapat diamati dan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran. Rancangan semi- orthogonal Lighthouse Studio 9.8.0 Sawtooth Software inc (SSI) dengan prinsip fraksional faktorial digunakan untuk mereduksi jumlah profil pilihan menjadi 27 profil sayur yang dibagi dalam 9 choice sets. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis kepentingan atribut, analisis multinomial logistik dan analisis kelas laten. Secara demografi, mayoritas konsumen selada aman pangan adalah perempuan berusia 30 tahunan dengan pendidikan tinggi yang telah menikah, memiliki anak dan bekerja sebagai karyawan swasta dengan penghasilan kelas menengah ke atas. Ditinjau dari aspek psikografis, mayoritas konsumen selada aman pangan memiliki gaya hidup sehat dan memperdulikan keberlanjutan lingkungan, ditunjukkan dengan nilai kepedulian lingkungan dan tanggung jawab sosial yang tinggi, serta merupakan konsumen produk-produk ramah lingkungan. Terkait keamanan pangan, mayoritas konsumen memiliki kesadaran yang tinggi terhadap residu kimia dan bahan tambahan sintetis serta memiliki keprihatinan xii terhadap keamanan pangan yang ada saat ini. Selanjutnya, mayoritas konsumen cenderung sadar harga, mereka bersedia melakukan usaha ekstra untuk memperoleh harga lebih murah. Hasil estimasi secara keseluruhan sampel menggunakan multinomial logit menunjukkan bahwa label Organik Indonesia memberikan utilitas tertinggi, kemudian diikuti oleh Prima-3 dan klaim penjual. Preferensi konsumen terhadap jaminan keamanan pangan dalam bentuk label mementingkan kedibilitas yang dapat dipercaya, dalam hal ini berupa sertifikasi. Menggunakan LCA ditemukan 4 segmen yaitu quality minded, balanced shopper, appearance focus dan price consciousness. Segmen quality minded memiliki ukuran terbesar adalah konsumen quality minded; Mereka fokus pada label keamanan pangan bersertifikat. Sebaliknya, mereka kurang memperhatikan harga. Anggota segmen ini adalah karyawan swasta, konsumen dengan kelas ekonomi menengah-atas dan berpendidikan tinggi. Mereka menunjukkan gaya hidup yang tinggi pada nilai kesadaran lingkungan, tanggung jawab sosial, dan keamanan pangan. Segmen kedua adalah konsumen balanced shopper. Mereka memiliki sedikit kesamaan dengan segmen quality minded, tetapi berbeda dalam preferensi harga. Sebagian besar anggota segmen ini adalah kelompok ibu rumah tangga pada tingkat pendapatan keluarga kelas menengah. Segmen ketiga adalah konsumen appearance focus. Mereka lebih memperhatikan penampilan daun daripada atribut lain, lebih menyukai daun selada tanpa lubang. Anggota segmen ini didominasi dari kelompok konsumen muda yang belum memiliki anak dan bekerja sebagai karyawan swasta. Segmen terakhir adalah konsumen price conscious yang memiliki perhatian terbesar pada harga rendah. Perbedaan signifikan antara segmen ini dengan segmen lain terletak pada faktor-faktor terkait gaya hidup dalam variabel kesadaran harga. Konsumen ini akan memberikan usaha ekstra untuk mendapatkan harga terendah. Label keamanan pangan bersertifikat adalah langkah yang baik bagi konsumen; dengan demikian, pengatur kebijakan perlu menjalankan kampanye secara masif tentang sertifikasi label keamanan pangan di Indonesia. Pemasar dapat membangun brand yang kuat untuk menarget segmen quality minded, yaitu konsumen dengan kelas ekonomi menengah-atas dan berpendidikan tinggi. Pemasar juga dapat mendorong penjualan dengan label klaim penjual sendiri untuk memperoleh perhatian konsumen, dan memberikan harga terjangkau untuk menarget segmen price conscious. Pemerintah perlu meningkatkan sosialisasi dan edukasi tentang label penjamin Organik Indonesia dan Prima-3 sebagai jaminan keamanan pangan kepada konsumen, sebagai upaya reduksi asimetri informasi.

English Abstract

In Indonesia, pesticides are widely used in agricultural production. Despite the fact that the environment's long-term viability is jeopardized by the continued use of chemicals. Furthermore, farmers' beliefs of pests and illnesses as the primary cause of crop loss are the primary motivators for using excessive pesticide doses (Ameriana, et al., 2006). Leaf vegetables are the horticultural commodities with the greatest potential to cause health concerns for consumers, as they are frequently ingested raw and become part of plants with chemical pesticide levels above the threshold (Elgueta et al., 2017; Farina et al., 2017; Park et al., 2016). Since 2012, the average spend on vegetable intake has climbed by 44.1 percent (BPKP, 2017). Consumers in the upper middle class increased their expenditure allocation for vegetable intake. Lettuce is the most extensively consumed leaf vegetable in the planet (Rabelo et al., 2018). The most economically valuable leaf vegetable crop is lettuce (Lactuca sativa) (Engindeniz & Tuzel, 2006; Islam et al., 2021; Shatilov et al., 2019). The average annual lettuce production in Indonesia is 39.3 tons, with an annual growth rate of roughly 6%, and annual lettuce consumption is around 35 kg per capita (BPS, 2016). The health benefits of lettuce are the fundamental reason for its popularity (De Carvalho et al., 2015). Consumers frequently have difficulty distinguishing between organic and pesticide-free products. In general, manufacturers have a greater understanding of the quality of the products they produce for consumers (Albersmeier et al., 2010). Because of this, consumers are more aware of the role of the government (pemerintah) in evaluating the quality and safety of a product through certification (Albersmeier et al., 2010). Food products that are grown organically, pesticide-free, or green might be considered food safe (Liu et al., 2013). Food-safe lettuce can be obtained via organic agricultural systems or agriculture that adheres to Good Agriculture Practices (GAP) standards, according to these references. One of the external qualities of vegetables is the Indonesian Organic Logo or Prima 3 Safe Pesticides, which indicates that the product meets government food safety standards. One popular approach to investigating consumer preferences is the Choice Experiment (CE). This method is based on the theory of consumer demand by Lanchaster (Lancaster, 1966) and McFadden's Random utility (McFadden, 1974). In addition, the disclosure of consumer preferences using the utility principle is also linear with neoclassical economic theory. Using this method, researchers can hypothetically reveal consumer preferences for products, the results of which will be useful for determining the direction of product development, marketing strategies or designing policies. Food products that are grown organically, pesticide-free, or green might be considered food safe (Liu et al., 2013). Food-safe lettuce can be obtained via organic agricultural systems or agriculture that adheres to Good Agriculture Practices (GAP) standards, according to these references. One of the external qualities of vegetables is the Indonesian Organic Logo or Prima 3 Safe Pesticides, which indicates that the product meets government food safety standards. xiv Lancaster's utility theory and McFadden's random utility theory serve as the primary theoretical foundations for this study. Lancaster's Consumer Utility hypothesis (Lancaster, 1966) holds that consumer attention to a product is influenced by the features associated with the product rather than the product itself. McFadden (1974) sought to integrate the random component of consumer behavior with the Random Utility Theory (RUT), which was developed primarily to study consumer utility in a discrete choice experiment. The following are the novel aspects of this study: (1) an examination of consumer preferences and WTP for food safety assurance labels bearing the logos "Organik Indonesia" and "Prima 3"; (2) consumer segmentation of food-safe lettuce based on preferences; and (3) the use of the choice experiment method in Indonesia to reveal consumer assessments of food safety lettuce. The attribute of lettuce with a food safety assurance label is the subject of this study. The survey is aimed at respondents who are ultimate consumers of organic, prime, or pesticide-free veggies on the Indonesian island of Java. An online poll was used to collect data from March to May 2020. The choice experiment (CE) approach is used in this study to elicit customer preferences and willingness to pay for vegetables with food safety labeling. CE may see the reciprocal activities of several attributes and measure WTP based on multiple attributes at the same time (Breidert et al., 2006). Choice Based Conjoint was the experimental model of choice employed in this work (CBC). CBC is employed because of its ability to stimulate respondents with a combination of features and present options, similar to real-world buying and selling. The ultimate consumer of food safe veggies, comprising of organic or pesticide-free vegetables, is the unit of analysis in this study. The non-probability sampling method was used for sampling. Because the whole population is unknown with confidence, this sampling technique was adopted. This study's sample criteria are as follows: (1) the final consumer of organic or pesticide-free veggies. (2) Make a habit of purchasing organic or pesticide-free vegetables on a regular basis. (3) The person in charge of making food purchases in the home. In this study, the attributes of certification type and vegetable look are selected since these two elements reflect the key attributes that can be noticed and considered by consumers when purchasing vegetables. Lighthouse Studio 9.8.0 Sawtooth Software inc (SSI) semi-orthogonal design with factorial fractional principles was used to decrease the number of selected profiles to 27 vegetable profiles, which were separated into 9 choice sets. In this study, descriptive analysis, attribute importance analysis, logistic multinomial analysis, and latent class analysis were utilized to analyze data. The majority of food-safe lettuce consumers are women in their 30s with higher education who are married, have children, and work as private employees with upper middle-class income. According to psychographic data, the majority of consumers of food-safe lettuce live a healthy lifestyle and are concerned about environmental sustainability, as seen by a high value placed on environmental care and social responsibility, and they purchase environmentally friendly items. In terms of food safety, the majority of consumers are aware of chemical residues and synthetic additives and are concerned about contemporary food safety issues. Furthermore, the bulk of consumers are price conscious, and they are willing to go to great lengths to acquire lower pricing. The overall sample estimation findings using multinomial logit demonstrate that the Indonesian Organic label gives the most benefit, followed by Prima-3 and the seller's claim. Consumer preferences for food safety assurance in the form of labeling stress trustworthiness, in this case in the form of certification. Using LCA, four divisions were discovered: quality conscious, balanced shopper, xv attractiveness emphasis, and price consciousness. The quality-conscious sector has the most quality-conscious consumers; they are concerned with certified food safety labeling. They, on the other hand, are less concerned with pricing. Members of this segment are private employees, middle-to-upper-income customers who are well educated. They live a lifestyle that prioritizes environmental sensitivity, social responsibility, and food safety. The balanced shopper is the second section. They have nothing in common with the quality-conscious category, but they have different price preferences. The majority of this segment's members are housewives with middle-class family incomes. The third component focuses on consumer appearance. They are more concerned with the aesthetic of the lettuce leaves than with any other feature, preferring lettuce leaves with no holes. This category is dominated by young consumers who do not have children and work as independent contractors. The third class is price conscious consumers, who are most concerned with cheap pricing. The notable difference between this segment and others is shown in the pricing awareness variable's lifestyle-related components. These customers will go to great lengths to acquire the best deal. A certified food safety label is a positive thing for consumers; therefore, policymakers in Indonesia can launch a large push to promote food safety label certification. Marketers can establish powerful brands to target the quality- conscious category, which consists of people from the middle-upper economic class with a high level of education. Marketers can also boost sales by labeling the seller's own claims in order to get the attention of consumers, and by offering low pricing in order to target the price-conscious sector. In order to eliminate knowledge asymmetry, the government should boost socialization and education on Indonesian Organic and Prima-3 guarantee brands as food safety guarantees to customers.

Item Type:	Thesis (Doktor)
Identification Number:	0722040001
Uncontrolled Keywords:	preferensi konsumen, willingness to pay, choice experiment, latent class analysis
Subjects:	600 Technology (Applied sciences) > 630 Agriculture and related technologies
Divisions:	S2/S3 > Doktor Ilmu Pertanian, Fakultas Pertanian
Depositing User:	agung
Date Deposited:	11 Jul 2022 07:08
Last Modified:	11 Jul 2022 07:08
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/191854

Text (MASA DALAM EMBARGO) Arif Yustian Maulana Noor.pdf Restricted to Registered users only until 31 December 2024. Download (8MB)

Actions (login required)

View Item