Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran Dalam Sustainable Marketing Terhadap Ekuitas Merek Dan Keputusan Pembelian Konsumen Sayurbox

Maulida, Dwi Laila and Dr.Dwi Retno Andriani,, SP., MP. and Destyana Ellingga Pratiwi, SP.,MP.,MBA (2021) Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran Dalam Sustainable Marketing Terhadap Ekuitas Merek Dan Keputusan Pembelian Konsumen Sayurbox. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Perusahaan dihadapkan dengan masalah lingkungan, sosial, teknologi, dan tren pasar yang kompleks dan unik. Sehingga perusahaan harus mampu memenuhi harapan konsumen terhadap prinsip keberlanjutan suatu perusahaan. Meskipun dalam menciptakan nilai keberlanjutan perusahaan dihadapkan dengan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima. Banyak perusahaan yang telah menerapkan prinsip tersebut dengan mempertimbangkan penciptaan nilai di benak konsumen. Salah satu brand lokal yang telah menerapkan prinsip keberlanjutan adalah Sayurbox. Sayurbox menjadi salah satu start up yang bergerak dibidang pemasaran sayur maupun buah secara online menjadi cukup populer belakangan ini. Sayurbox berupaya untuk menjaga kualitas produk maupun pelayanan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan. Sebab, meskipun telah menerapkan strategi sustainable marketing masih terdapat pelanggan yang mengajukan keluhan terhadap produk Sayurbox. Pemasaran berkelanjutan bukan hanya berorientasi pada profit saja melainkan juga pada lingkungan dan sosial. Implementasi strategi yang dilakukan diantaranya adalah memberdayakan petani lokal, produk ramah lingkungan, serta ikut serta dalam pelestarian lingkungan. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh strategi sustainable marketing yang dilakukan oleh Sayurbox terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen. Penelitian dilakukan pada bulan April hingga Juni 2021 melalui penyebaran kuisioner secara online kepada konsumen Sayurbox. Sampel yang digunakan yaitu sebanyak 60 orang konsumen Sayurbox yang pernah membeli minimal sebanyak dua kali dan tinggal di Surabaya, Jakarta, dan Bali. Analisis data menggunakan metode SEM - PLS (Structural Equation Model – Partial Least Square) dan analisis deskriptif. Sebelumnya instrument penelitian akan di uji validitas dan juga reliabilitasnya untuk mengukur sejauh mana instrument dapat diandalkan dan menghasilkan data yang valid. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah WarpPLS 6.0. Variabel yang digunakan untuk menganalisis sustainable marketing pada penelitian ini adalah customer solution, customer cost, convenience, communication, dan co relation. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel customer solution memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dengan nilai koefisien variabel sebesar 0,25 dan p value sebesar 0,02. Produk yang segar dan berkualitas serta kemasan yang ramah lingkungan menjadi salah satu pembentuk ekuitas merek pada Sayurbox dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sedangkan variabel customer cost tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,09 dan p value sebesar 0,24. Harga yang dimiliki oleh Sayurbox lebih tinggi dibandingkan dengan harga pasar sesuai dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan. Meskipun potongan harga juga sering diberikan akan tetapi, hal tersebut tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen. Variabel convenience berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel ekuitas merek dengan nilai koefisien variabelnya sebesar 0,22 dan p value sebesar 0,03. ii Berdasarkan jawaban konsumen lokasi yang dipilih oleh Sayurbox memang strategis serta ketersediaan produk juga dijamin setiap harinya akan tetapi, hal ini tidak menjadi variabel utama dalam ekuitas merek dan menjadi pertimbangan untuk keputusan pembelian konsumen. Sedangkan variabel communication memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien sebesar 0,22 dengan p value sebesar 0,04. Komunikasi melalui media sosial dinilai penting dalam pengenalan produk serta aksi lingkungan dan sosial yang telah dilakukan. Sehingga dapat berpengaruh terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen. Untuk Variabel co relation memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen dengan nilai koefisien variabel sebesar 0,27 dan p value sebesar 0,01. Variabel co-relation memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan variabel lain dalam penelitian. Hal ini dikarenakan konsumen Sayurbox mengutamakan keramahan pelayanan serta menyediakan layanan pengembalian barang apabila tidak sesuai dengan pesanan. Kedua hal tersebut dinilai sangat penting terutama untuk penjualan produk secara online di masa pandemi. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa variabel ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Sayurbox dengan nilai koefisien variabel nya sebesar 0,69 dan p value <0,01. Ekuitas merek yang dipengaruhi oleh sustainable marketing dapat meningkatkan nilai di benak pelanggan dan menjadi sebuah keunggulan yang kompetitif bagi perusahaan. Hal tersebut dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sayurbox.

English Abstract

Companies are faced with complex and unique environmental, social, technological and market trends. So the company must be able to meet consumer expectations of the sustainability principle of a company. Although in creating sustainable value the company is faced with costs that are greater than the benefits received. Many companies have applied this principle with value creation in the minds of consumers. One of the local brands that have implemented the principle of sustainability is Sayurbox. Sayurbox is a start-up engaged in online marketing of vegetables and fruits, which has become quite popular lately. Sayurbox strives to maintain the quality of products and services to create customer trust. Because, despite having implemented a sustainable marketing strategy, there are still customers who file complaints about Sayurbox products. Sustainable marketing is not only profit oriented but also environmental and social. The strategy implementation includes empowering local farmers, environmentally friendly products, and participating in environmental preservation. This research was conducted to analyze the effect of the sustainable marketing strategy adopted by Sayurbox on brand equity and consumer purchasing decisions. The research was conducted from April to June 2021 through distributing online questionnaires to Sayurbox consumers that live in Surabaya, Jakarta, and Bali. The sample used is 60 Sayurbox consumers who have bought at least twice. Data analysis using SEM - PLS (Structural Equation Model - Partial Least Square) and descriptive analysis. Previously, the research instrument would be tested for its validity and reliability to measure the extent to which the instrument was reliable and produced valid data. The analytical tool used in this research is WarpPLS 6.0. The variables used to analyze sustainable marketing in this study are customer solutions, customer costs, convenience, communication, and co relation. The results of the analysis show that the customer solution variable has a positive and significant effect on brand equity with a variable coefficient value of 0,25 and a p value of 0,02. Fresh and quality products and environmentally friendly packaging are one of the building blocks of brand equity in Sayurbox and influence consumer purchasing decisions. While the customer cost variable has no significant effect on brand equity and consumer purchasing decisions with a coefficient value of 0,09 and a p value of 0,24. The price owned by Sayurbox is higher than the market price according to the quality and service provided. Although price discounts are often given, however, it does not significantly affect brand equity and consumer purchasing decisions. The convenience variable has a positive and significant effect on the brand equity variable with the variable coefficient value of 0,22 and p value of 0,03. Based on consumer answers, the location chosen by Sayurbox is indeed strategic and product availability is guaranteed every day, however, this is not the main variable in brand equity and is a consideration for consumer purchasing decisions. While the communication variable has a positive iv and significant influence on brand equity and consumer purchasing decisions with a coefficient value of 0,22 with a p value of 0,04. Communication through social media is considered important in product introduction and environmental and social actions that have been carried out. So that it can affect brand equity and consumer purchasing decisions. The co-relation variable has a positive and significant effect on brand equity and consumer purchasing decisions with a variable coefficient value of 0,27 and a p value of 0,01. The co-relation variable has a greater influence than other variables in the study. This is because Sayurbox consumers prioritize service friendliness and provide return services if they are not in accordance with the order. These two things are considered very important, especially for selling products online during the pandemic. The results also show that the variable brand equity has a positive and significant effect on consumer purchasing decisions of Sayurbox with its variable coefficient value of 0,69 and p value <0,01. Brand equity that is influenced by sustainable marketing can increase the value in the minds of customers and become a competitive advantage for the company. This can affect the consumer purchasing decisions Sayurbox.

Other obstract

-

Item Type:	Thesis (Sarjana)
Identification Number:	0521040069
Subjects:	300 Social sciences > 338 Production > 338.1 Agriculture
Divisions:	Fakultas Pertanian > Agribisnis
Depositing User:	Nur Cholis
Date Deposited:	28 Jan 2022 01:16
Last Modified:	01 Oct 2024 03:02
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/189028

Text fix-Dwi Laila Maulida.pdf Download (2MB)

Actions (login required)

View Item