Analisis Means-End Chain Pada Konsumen Generasi Milenial Terhadap Produk Hisana Fried Chicken Di Kota Malang

Azzah, Izdihar Amanii and Dr. Ir. Agustina Shinta Hartati W.,, MP. and Destyana Ellingga Pratiwi ,, SP., MP.,M.BA (2021) Analisis Means-End Chain Pada Konsumen Generasi Milenial Terhadap Produk Hisana Fried Chicken Di Kota Malang. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Generasi milenial merupakan generasi yang sedang memegang tombak pembangunan ekonomi pada era masa kini karena jumlah yang paling banyak dan merupakan generasi yang paling produktif dibandingkan generasi lainnya. Rossanty et al., (2018) menjelaskan bahwa pergantian era menjadi era milenial seperti masa sekarang menharuskan setiap sektor usaha mengkaji lebih dalam atas pasar dan konsumennya. Maka dari itu, generasi milenial sebagai generasi terpenting pada era tahun 2020-an ini perlu dikaji dan dimanfaatkan sebaik mungkin dalam pengambilan keputusan usaha terutama dalam skala UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah). Hal ini dikarenakan UMKM menurut Kementrian Koperasi dan UKM (2011), setiap tahunnya memberikan kontribusi yang besar bagi pencipataan PDB (Produk Domestik Bruto), penyerapan tenaga kerja, serta berbagai kontribusi lainnya bagi perekonomian negara. Lahamid dan Juliana (2010) menjelaskan bahwa UMKM juga memiliki kendala-kendala yang dihadapi yakni pada proses produksi, pembinaan sumber daya manusia, hingga proses pengembangan pemasaran. Selain itu adanya pandemi Covid-19 ini juga menyebabkan situasi dan kondisi UMKM semakin menurun. Presiden RI Joko Widodo (2020) menyatakan keoptimisan dan harapannya terhadap generasi milenial pada pengembangan UMKM terutama pada situasi dan kondisi pandemi covid-19 saat ini. Terdapat bebagai macam jenis usaha dalam lingkup UMKM, salah satunya adalah bidang kuliner. Makanan cepat saji merupakan salah satu inovasi makanan yang banyak diminati masyarakat luas karena keunggulannya. Terdapat berbagai macam merek makanan cepat saji yang ada di Negara Indonesia dan sebagian diantaranya berskala UMKM. Hisana Fried Chicken merupakan salah satu UMKM makanan cepat saji yang tersebar di Kota Malang. Keberadaan Hisana Fried Chicken sebagai UMKM tentu saja juga tidak terlepas dari kendala-kendala seperti tingginya persaingan serta besar penghasilan yang fluktuatif bahkan sempat menurun pada beberapa bulan terakhir karena pandemi. Sikap kompetitif dan perbaikan dari berbagai aspek diperlukan agar UMKM dapat bersaing dipasarnya. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah mengetahui motivasi konsumen terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken melalui analisis Means-End Chain. Lagerkvist et al., (2012) menjelaskan bahwa analisis Means-End Chain dapat menghasilkan informasi terkait motivasi konsumen dalam bentuk HVM (Hirrarcie Value Map) yang menunjukkan rantai atribut – konsekuensi atau manfaat – value konsumen, sehingga dapat digunakan oleh pelaku bisnis untuk mengambil langkah dan kebijakan selanjutnya. Harapannya, apabila pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan hasil analisis Means-End Chain, maka bisnis terkait mampu bersaing di pasarnya. Objek dari penelitian ini adalah generasi milenial karena generasi ini merupakan generasi yang paling penting pada era industri 4.0 dan merupakan generasi yang paling produktif pada tahun 2020-an ini (Badan Pusat Statistik, 2018). Maka dari itu tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mendeskripsikan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang, (2) Menganalisis motivasi konsumen generasi milenial terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken di Kota Malang melalui analisis Means-End Chain, dan (3) Mendeskripsikan hubungan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang dengan pola Means-End Chain yang terbentuk. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling pada penentuan sampelnya dengan kriteria responden warga yang berdomisili di Kota Malang, sudah pernah mengonsumsi produk makanan cepat saji UMKM Hisana Fried Chicken di Kota Malang, dan bertahun kelahiran 1980-1999 sesuai dengan karakteristik generasi milenial. Adapun jumlah responden yang dibutuhkan pada penelitian ini yakni sejumlah 100 responden. Pengumpulan data dibagi menjadi dua yakni dengan penggunaan kuesioner untuk penentuan atribut penelitian lalu dilanjutkan dengan teknik laddering. Kuesioner disebarkan melalui platform google form secara online melalui berbagai media sosial yang dimiliki peneliti. Pelaksanaan kegiatan penelitian ini dilakukan pada Bulan Juli – Agustus 2020 untuk pelaksanaan pengumpulan data dengan kuesioner online dan kemudian dilanjutkan pada Bulan Maret – April 2021 untuk pelaksanaan laddering dan analisis data. Berdasarkan tujuan pertama yakni mendeskripsikan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang, ditemukan beberapa perbedaan karakteristik responden pada penelitian ini. Namun yang menjadi karakteristik paling dominan adalah pelajar atau mahasiswa dengan rata-rata pendapatan low income sejumlah kurang dari Rp 1.000.000 dengan gaya hidup berupa utilitarian purchases atau pembelian tanpa mengharapkan adanya penginkatan kelas sosial maupun pemenuhan prestige (gengsi). Tujuan kedua adalah menganalisis motivasi konsumen generasi milenial terhadap pembelian produk Hisana Fried Chicken di Kota Malang melalui analisis Means- End Chain. Bedasarkan data dan analisis yang dilakukan, ditemukan 9 atribut, 6 consequencess atau manfaat, dan 3 value. Atribut yang paling dominan adalah atribut ‘harga murah’ dengan nilai centrality index sebesar 0,040. Konsekuensi atau manfaat yang paling dominan adalah ‘hemat waktu’ dengan nilai centrality index sebesar 0,217. Value yang paling dominan adalah ‘target lainnya’ dengan nilai centrality index sebesar 0,024. Berdasarkan HVM pola atribut – konsekuensi atau manfaat – value tersebut ditemukan 3 motivasi utama yang mendasari pengonsumsian produk Hisana Fried Chicken yakni ‘mengotrol keuangan’, ‘manajemen waktu’, dan juga ‘manfaat kesehatan’. Tujuan ketiga adalah mendeskripsikan hubungan karakteristik psikogeodemografis konsumen generasi milenial Hisana Fried Chicken di Kota Malang dengan pola Means-End Chain yang terbentuk. Arsil et al., (2016) menyatakan bahwa latar belakang konsumen dapat mempengaruhi pola Means-End Chain. Setiap motivasi pengonsumsian yang ditemukan pada penelitian ini memiliki dominansi karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Motivasi ‘mengontrol keuangan’ didominasi oleh pelajar atau mahasiswa dan juga konsumen yang memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000. Hal ini didasari oleh alasan para konsumen untuk menghemat pengeluarannya sehingga dapat menabung untuk target lainnya. Berbeda pada motivasi ‘manajemen waktu’, motivasi ini tak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun juga beberapa pekerjaan lainnya seperti pegawai swasta, freelancer, wiraswasta dan juga pegawai kontrak. Hal ini didasari oleh alasan para konsumen yang memiliki kesibukan lainnya sehingga dengan pengonsumsian produk Hisana Fried Chicken dapat membantu mereka untuk memanajemen waktu untuk kegiatan-kegiatan lainnya. Motivasi terakhir adalah manfaat kesehatan yang tidak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun juga terdapat pekerjaan lainnya seperti ibu rumah tangga. Hal ini didasari oleh adanya kesadaran lebih atas kebersihan yang dilakukan oleh Hisana Fried Chicken. Berdasarkan persebaran data responden menurut motivasi yang terbentuk pada pola HVM analisis Means-End Chain maka pihak Hisana Fried Chicken dapat melakukan pengembangannya. Valli et al., (2000) menjelaskan bahwa hasil HVM dapat dijadikan sebagai pengembangan bisnis. Maka dari itu terdapat beberapa saran pengembangan yang dapat dilakukan pihak Hisana Fried Chicken berdasarkan motivasi yang terbentuk dan persebaran konsumennya. Berdasarkan motivasi pertama yakni ‘mengontrol keuangan’ yang didominasi oleh mahasiswa dengan pendapatan kurang dari Rp 1.000.000, maka saran yang dapat diberikan adalah mempertahankan harga murah yang ditawarkan Hisana Fried Chicken serta meningkatkan intensitas pemberian diskon dan promo dengan berkerjasama dengan mitra lainnya seperti Shopee-pay, OVO, dan lain-lainnya agar dapat memberikan cashback kepada penggunanya. Selanjutnya adalah motivasi kedua yakni ‘manajemen waktu’ yang tidak hanya didominasi oleh pelajar atau mahasiswa namun berbagai pekerjaan lainnya seperti pegawai swasta, pegawai kontrak dan lain-lainnya yang memiliki waktu yang padat karena kesibukannya sehingga lebih memilih resto yang praktis. Maka dari itu, saran yang dapat diberikan untuk pengembangan adalah mempertahankan berbagai gerai Hisana yang buka di Malang Raya serta menambah variasi menu atau produk lainnya yang sekiranya dapat membantu konsumen merasakan manfaat praktis karena lengkapnya varian menu yang ditawarkan. Berdasarkan motivasi terakhir berupa ‘manfaat kesehatan’ yang tidak hanya didominasi mahasiswa dan pekerjaan lainnya namun juga IRT, maka saran yang dapat diberikan adalah memanfaatkan platform sosial media untuk lebih mempromosikan terkait kebersihan, kepastian halal, dan penerapan protokol kesehatan dengan seksama oleh Hisana Fried Chicken agar dapat meningkatkan kepercayaan konsumen kepada resto. Hastuti (2013) menyatakan bahwa setiap pengembangan bisnis harus didasari analisis kondisi dasar dan didasari situasi kondisi yang ada. Sehingga setiap saran yang telah dijabarkan sebelumnya dapat menjadi bantuan pertimbangan semata dan pelaksanaanya dapat kembali lagi pada situasi dan kondisi Hisana Fried Chicken yang ada di Kota Malang.

English Abstract

Millenials is one of the most important generation in this era, because this generation is the biggest and the most productive one beside the other generation. Rossanty et al., (2018) explained that with these changed era to the millennials era, every business sectors need to understand more about their market and their consumers. Because of that, millennials as one of the most importanat generation needs to be analyzed and understood so it can be usefull for business decisions especially on SME (Small Medium Enterprises). One of the reason why is Kementrian Koperasi dan UKM (2011) explained that every year SME contributed greatly on building this country’s GDP (Gross Domestic Product), employment, and another contribution for this country’s economics growth. Lahamid and Juliana (2010) explained that SME still have a lot of constraint and obstacles such as production process, human resources management process, and also marketing management process. Besides of that, these Covid-19 pandemic also making SME’s progress decreasing. RI President Joko Widodo (2020) said that he is optimistic to the millennials to increase and develop SME especially in these pandemic situation. There are a lot of business on SME scale and of them is culinary. Fast Food is one of the food inovation that have a great demand because of its advantages. There are a lot of fast food brand out there and some of them are SME. Hisana Fried Chicken is one of the SME scale fast food restaurant in Malang. Hisana Fried Chicken as an SME also going through some constraint such as high competition and volatile income even it’s decreasing on the last few months. SME need to be more competitive and also doing some improvement so they can win on their market compete. One of the strategies that can be used to know the consumer’s buying motivations at Hisana Fried Chicken in Malang is by using Means-End Chain analysis. Lagerkvist et al., (2012) said that Means-End Chain analysis can explained consumer’s motivatin in the form of HVM (Hirrarcie Value Map) that can tell the researcher about the consumer’s personal value, so the businessman and the policy maker can know what to do next. Hopefully, if their decision is based on this analysis, the SME can be compete greatly on its market. The object of this research is millennials, because this generation is the most important generation on this era and also the most productive generation in the 20’s (Badan Pusat Statistik, 2018). Therefor, the purpose of this research are: (1) To describe millenials consumers's psychogeodemographics characteristic on Hisana Fried Chicken in Malang, (2) To analyze millennials consumers's motivation on buying Hisana Fried Chicken’s products in malang by using Means-End Chain analysis, and (3) To describe millenials consumers's psychogeodemographics characteristic on Hisana Fried Chicken in Malang based on its Means-End Pattern. This research used purposive sampling as a technique to find its respondent that have some criteria such as Malang citizens, has been consumed fast food product from Hisana Fried Chicken in Malang, and also born in 1980-1999 based on the millennials characteristic. The amount that required in this research is 100 respondents that collected by two steps collectiong methods which are elicitation of salient attribute using online questionare and then continued using laddering technique. The questionare will be in the form of online questionare using google form platform and share through researcher’s social media. This research taken on July – August 2020 for the data collection progress and will be continued at March – April 2021 for the laddering process and the data analysis. The first research purposes is to describe millenials consumers's psychogeodemographics characteristic on Hisana Fried Chicken in Malang. Baes on that purposes, researcher found that there are several different characteristic in this studies. However, the most dominant characteristic is a students with low income less thant Rp 1.000.000 and an utilitarian purchases life styles which means buying products that only they need without any prestige considerations. And for the second research purposes is to analyze millennials consumers's motivation on buying Hisana Fried Chicken’s products in Malang by using Means-End Chain analysis. Based on this research purposes, it s found 9 attributes, 6 consequencess, and 3 value. The most dominant attribute is ‘low prices’ with centrality index score 0,040. The most dominant consequences is ‘save time’ with centrality index score 0,217. And the most dominant value is ‘another target’ with centrality index score 0,024. Based on HVM pattern on attribute – consequences – value, 3 consumption motivations are found which are ‘finances controling’, ‘time management’, and ‘health beneficial’. The last research purposes is to describe millenials consumers's psychogeodemographics characteristic on Hisana Fried Chicken in Malang based on its Means-End Pattern. Arsil et al., (2016) said that every consumer’s background can influence the HVM pattern. Every motivation in this studies is dominated by several different consumers’s characteristic. ‘Finances controling’ motivations is dominated by students with income less than IDR 1.000.000. This is because the consumers want to save their income money so they can save it for another target. Different with ‘time management’ motivations, this motivations is not only dominated by student but only by another jobs such as private employees, freelancers, self-employed and also contract employees. This is because their busy time to do another thins so they are buying Hisana Fried Chicken products to help them manage their time for another activites. The last motivation is ‘health beneficial’ that not only dominated by students but also by another several jobs and housewife. This is because their awareness of cleanliness that Hisana Fried Chicken doing. Based on the consumer’s data distribution and HVM pattern, so Hisana Fried Chicken can do some developments. Valli et al., (2000) explained that the HVM pattern can be used for the business development. Therefor, there are several recommendation that Hisana Fried Chicken can used based on its motivation. Based on the first motivation that is ‘finances controling’ which is dominated by students with low income, Hisana Fried Chicken can maintain their low prices and keep offering several discount or promo by cooperating with several e-money company that offers cashback to their users such as Shopee-pay, Dana, OVO, and many others. Next one is ‘time management’ that not only dominated by students but another jobs as well that are very busy with their work. So Hisana Fried Chicken can maintain their outlet and also develop another products or menu that can give their consumers practices consequences because of Hisana’s menu variation. And for the last motivation is ‘health benefits’ that not only dominated by students but also another jobs and housewife. So Hisana Fried Chicken can promote their halalness, cleanliness, and their seriousness on doing health protocol so the consumers can be more trusting this restaurant. Hastuti (2013) explained that every business development is based on how the situation and condition. So Hisana Fried Chicken can either do this recommendations based on their situation and conditions whether it is that the researchers know or it is something internal.

Other obstract

-

Item Type:	Thesis (Sarjana)
Identification Number:	0521040066
Subjects:	300 Social sciences > 338 Production > 338.1 Agriculture
Divisions:	Fakultas Pertanian > Sosial Ekonomi Pertanian
Depositing User:	Nur Cholis
Date Deposited:	27 Jan 2022 07:50
Last Modified:	23 Feb 2022 03:40
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/189016

Text (DALAM MASA EMBARGO) 175040100111048 - Izdihar Amanii Azzah.pdf Restricted to Registered users only until 31 December 2023. Download (2MB)

Actions (login required)

View Item