Model Perilaku Pembelian Produk Hijau Dengan Pendekatan Theory Of Planned Behavior.

Nabilah, Vina Alfianti and Dr. Riyanti Isaskar,, SP., M.Si. (2024) Model Perilaku Pembelian Produk Hijau Dengan Pendekatan Theory Of Planned Behavior. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Survey PwC Research, (2020) mencatat terjadi transformasi sekitar 45% perilaku konsumen global dari masyarakat kota, menggunakan mobile phone lebih banyak untuk berbelanja di e-commerce. Selain itu, Katadata.co.id di tahun 2021 melaporkan hasil aktivitas belanja melaui e-commerce memberi dampak negatif bagi lingkungan disebabkan banyaknya penggunaan kemasan plastik sekali pakai (Mutia, 2021). Waste4Change pada tahun 2021 juga mencatat ada sebanyak 279,63 ton per hari sampah kemasan plastik di wilayah DKI Jakarta saja, dan hanya 3,77% yang dapat diolah (Pahlevi, 2022). Belakangan isu lingkungan semakin mendapat perhatian oleh konsumen. Konsumerisme ramah lingkungan semakin meningkat secara perlahan beriringan dengan meningkatnya kerusakan lingkungan. Konsumen merubah konsumsinya menggunakan produk hijau sebagai rasa tanggungjawab untuk mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan. Oleh karena itu, pendekatan TPB telah banyak digunakan oleh penelitian terdahulu dan diperluas dengan penambahan variabel dalam model untuk semakin menjelaskan perilaku pembelian produk hijau. Oleh sebab itu, penelitian ini menggunakan pendekatan model Theory of Planned Behavior (TPB) dengan variabel tambahan kepedulian lingkungan, pengetahuan lingkungan, dan kesediaan membayar premium untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh pada sikap, niat dan perilaku pembelian produk hijau. Penelitian ini dilaksanakan di lima provinsi di pulau Jawa yakni DKI Jakarta, DI Yogyakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur, dimana kelima provinsi tersebut termasuk dalam wilayah yang memiliki data timbunan sampah tertinggi di Indonesia (SIPSN, n.d.). Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner online dengan google form. Jumlah responden yang terkumpul sebanyak 109 responden yang pernah melakukan pembelian produk hijau. Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan SEM-PLS dengan WarpPLS 7.0. Hasil penelittian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara langsung dan signifikan dari kepedulian lingkungan dan pengetahuan lingkungan terhadap sikap pembelian. Berikutnya terdapat pengaruh secara langsung dan signifikan dari TPB dan kesediaan membayar premium terhadap niat pembelian, dalam hal ini persepsi kontrol perilaku menjadi prediktor terkuat bahwasannya konsumen responden memiliki kendali atas perilakunya. Analisis selanjutnya ditemukan terdapat pengaruh secara langsung dan signifikan dari norma subjektif, persepsi kontrol perilaku dan niat pembelian terhadap perilaku pembelian, dalam hal ini niat pembelian berperan sebagai mediator antara persepsi kontrol perilaku dan perilaku pembelian. Sedangkan untuk sikap tidak menunjukkan adanya pengaruh baik secara langsung dan tidak langsung terhadap perilaku pembelian. Selain itu, hasil menjukkan bahwa perilaku pembelian terbilang baik dikalangan pelajar dan mahasiswa, meskipun memiliki kesediaan membayar harga premium untuk produk hijau dan minat yang tinggi, namun dengan pendapatan yang rendah dapat menjadi faktor yang menghambat memiliki perilaku pembelian produk hijau secara teratur atau untuk kebutuhan sehari-hari mereka.

English Abstract

A PwC Research survey, (2020) noted that there has been a transformation of around 45% of global consumer behavior from urban communities, using mobile phones more to shop in e-commerce. Apart from that, Katadata.co.id in 2021 reported that the results of shopping activities via e-commerce had a negative impact on the environment due to the large use of single-use plastic packaging (Mutia,2021). Waste4Change in 2021 also recorded that there were 279.63 tonnes per day of plastic packaging waste in DKI Jakarta area alone, and only 3.77% could be processed (Pahlevi, 2022). Recently, environmental issues which are increasingly receiving attention from consumers. Environmentally friendly consumerism is increasing slowly along with increasing environmental damage . Consumers change their consumption to use green products as a sense of responsibility to reduce negative impacts on the environment. The TPB approach has been widely used by previous research and expanded by adding variables in the model to further explain green product purchasing behavior. Therefore, this research uses the Theory of Planned Behavior (TPB) model approach with additional variables of environmental concern, environmental knowledge, and willingness to pay premium to analyze factors that influence attitudes, intentions and purchasing behavior of green products. This research was carried out in five provinces on the island of Java, namely DKI Jakarta, DI Yogyakarta, West Java, Central Java and East Java, where these five provinces are included in the regions that have the highest waste landfill data in Indonesia (SIPSN, n.d.). This research uses primary data obtained through distributing online questionnaires using Google Form. The number of respondents collected was 109 respondents who had purchased green products. The analysis technique in this research uses SEM-PLS with WarpPLS 7.0. The research results show that there is a direct and significant influence of environmental awareness and environmental knowledge on purchasing attitudes. Furthermore, there is a direct and significant influence of TPB and willingness to pay a premium on purchase intentions, in this case perceived behavioral control is the strongest predictor that consumer respondents have control over their behavior. Further analysis found that there was a direct and significant influence of subjective norms, perceived behavioral control and purchasing intentions on purchasing behavior, in this case purchasing intentions act as a mediator between perceived behavioral control and purchasing behavior. Meanwhile, attitude does not show any direct or indirect influence on purchasing behavior. In addition, the results obtained show that purchasing behavior is fairly good among respondents are students, although they have a willingness to pay premium prices for green products and high interest, low income can be a factor that hinders this behavior purchase green products regularly or for their daily needs.

Item Type:	Thesis (Sarjana)
Identification Number:	0524040178
Divisions:	Fakultas Pertanian > Agribisnis
Depositing User:	Unnamed user with username nova
Date Deposited:	26 Mar 2024 04:21
Last Modified:	26 Mar 2024 04:21
URI:	http://repository.ub.ac.id/id/eprint/217573

Text (DALAM MASA EMBARGO) Vina Alfianti Nabilah.pdf Restricted to Registered users only Download (3MB)

Actions (login required)

View Item