Aliyyah, Atika Rizki (2019) Semiotic and Critical Discourse Analysis on Zain Ramadan Commercial 2018. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.
Abstract
Penelitian ini berupaya untuk menemukan makna yang terkandung pada Zain Ramadan Commercial 2018. Berbeda dengan iklan Ramadan pada umumnya, iklan ini mengusung tema yang menimbulkan kontroversi dengan menghadirkan beberapa isu dan pemimpin dunia dalam kontennya. Berkenaan dengan hal tersebut, teori Barthes signification orders (1957) digunakan untuk mengungkap makna iklan. Namun, untuk mendapatkan hasil yang lebih kritis, Fairclough 3D models of CDA (1989) juga digunakan sebagai payung teori. Penelitian ini bertujuan untuk menemukan representasi para pemimpin dunia dan isu yang ditampilkan, keberpihakan produser iklan, dan struktur sosial yang menentukan diskursus. Pendekatan Analisis Wacana Kritis digunakan di bawah metode kualitatif. Data penelitian ini didapat dari akun resmi Zain di YouTube berupa iklan berjudul Zain Ramadan Commercial 2018 yang terdiri dari bahasa visual dan verbal. Bahasa visual berupa representasi visual yang diambil dari beberapa scene pilihan yang kemudian disusun menjadi frame, sedangkan bahasa verbal berupa pilihan kata-kata, frasa atau klausa yang diambil dari versi terjemahan Bahasa Inggris dari lirik iklan. Secara keseluruhan, sembilan scene yang terdiri dari 19 frame dan 28 ucapan verbal terdiri dari kata, frasa, dan klausa telah dianalisis. Perihal representasi visual, President Trump direpresentasikan sebagai sosok yang paling kuat namun acuh tak acuh terhadap isu Palestina, sedangkan pemimpin dunia yang lain—President Putin, Angela Merkel, Justin Trudeau, Kim Jong Un, dan Antonio Guterres—direpresentasikan sebagai panutan dalam membantu dan mengurangi penderitaan korban krisis dan konflik. Terkait representasi verbal, experiential value digunakan untuk merepresentasikan isu, relational value untuk merepresentasikan dampak konflik terhadap anak-anak dengan cara memperhalus makna, negative expressive value untuk merepresentasikan perlakuan jahat dari suatu pihak, dan metaphor untuk merepresentasikan keadaan buruk dari suatu krisis atau isu. Iklan ini menunjukkan keberpihakan terhadap rakyat Palestina yang dipengaruhi oleh posisi negara Kuwait sebagai satu dari negara Teluk Arab yang sampai sekarang tetap mendukung penuh rakyat Palestina dan menolak kedudukan Israel. Disarankan untuk peneliti selanjutnya untuk dapat menggali analisis lebih dalam dengan memperhatikan bagaimana diskursus diproduksi dan dikonsumsi. Terlebih lagi, mereka juga diharapkan untuk lebih kritis dengan cara menemukan efek sosial yang ditimbulkan oleh diskursus.
English Abstract
This research is aimed at unfolding the meaning-making behind Zain Ramadan Commercial 2018. Instead of carrying a mainstream theme for a Ramadan advertisement campaign, this advertisement carries controversial topics by portraying several issues and world leaders to its content. To be concerned with the meaning-making, Barthes’ orders of signification (1957) has been employed. To obtain a more critical outcome, however, Fairclough’s 3D model of CDA (1989) has also been used as the umbrella theory. This research discovers the representation of the world leaders and the issues, the bias of the producers, and the social conditions determining the discourse. Critical Discourse Analysis approach under the qualitative method has been utilized to analyze the data. The data was collected from Zain’s official YouTube channel, which is an advertisement entitled Zain Ramadan Commercial 2018 compromising visual and verbal languages. The visual language is the visual representations from selected scenes that later on are captured into frames, while the verbal language is the selected words, phrases, and clauses derived from the English translated version of the lyrics. In total, nine scenes compromising 19 frames and 28 verbal remarks consisting of words, phrases, and clauses were analyzed. In terms of visual representations, the image of President Trump is represented as the most powerful figure yet indifferent to the Palestinian issue, while the image of the other world leaders—President Putin, Angela Merkel, Justin Trudeau, Kim Jong Un, and Antonio Guterres—is represented as role models who contributed to alleviating the struggles of the victims of the crises and conflicts. In terms of verbal representations, the experiential value aims at representing what the issues are about; the relational one aims at representing the impact of conflict on children in a soft expression; the negative expressive ones aim at representing the wicked treatment conducted by one party; and metaphor expressions aim at representing the plight of crises or issues. It is revealed that this advertisement is ideologically biased in favor of Palestinians that is due to the position of Kuwait as one of the Gulf states that remains to fully support Palestinians and to reject the Israeli occupation. It is hoped that the next researchers will be able to conduct a deeper analysis by paying attention to not only how text is interpreted but also how it is produced and consumed. Moreover, they are also hoped to be more critical in finding the social effects emerged behind a discourse.
| Item Type: | Thesis (Sarjana) |
|---|---|
| Identification Number: | SKR/FIB/2019/150/051908668 |
| Uncontrolled Keywords: | Iklan, Semiotika, Analisis Wacana Kritis, Zain Ramadan Commercial-Advertisement, Semiotic, Critical Discourse Analysis, Zain Ramadan Commercial |
| Subjects: | 400 Language > 401 Philosophy and theory; international languages > 401.4 Communication; semantics, pragmatics, languages for special purposes > 401.41 Discourse analysis |
| Divisions: | Fakultas Ilmu Budaya > Bahasa dan Sastra Inggris |
| Depositing User: | soegeng sugeng |
| Date Deposited: | 11 Oct 2020 16:54 |
| Last Modified: | 13 Oct 2023 02:37 |
| URI: | http://repository.ub.ac.id/id/eprint/175200 |
![[thumbnail of Atika Rizki Aliyyah.pdf]](http://repository.ub.ac.id/style/images/fileicons/text.png) |
Text
Atika Rizki Aliyyah.pdf Download (3MB) |
Actions (login required)
 |
View Item |