Niat Individu Mengkonsumsi Sayur Organik Di Kelurahan Sawojajar Kota Malang

Delviola, Surya (2018) Niat Individu Mengkonsumsi Sayur Organik Di Kelurahan Sawojajar Kota Malang. Sarjana thesis, Universitas Brawijaya.

Abstract

Pada abad ke-21 slogan Back to Nature menjadi tren baru bagi masyarakat dunia yang sering diperbincangkan. Melalui tren baru tersebut maka masyarakat semakin meningkatkan kesadarannya akan gaya hidup sehat. Kini masyarakat semakin menyadari bahwa penggunaan pupuk kimia, pestisida kimia, dan hormon pertumbuhan dalam pertanian dapat menimbulkan pengaruh negatif terhadap kesehatan manusia dan lingkungan (Bernardes et al., 2015). Bahaya penggunaan bahan kimia bagi kesehatan manusia menjadikan masyarakat semakin menjaga pola konsumsi dengan mengkonsumsi pangan yang alami tanpa mengandung bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan dan lingkungan. Pangan alami yang tidak mengandung bahan kimia dapat diperoleh dari bahan pangan organik. Namun perkembangan konsumsi pangan organik di Indonesia masih sangat terbatas karena konsumsi terhadap pangan organik hanya dilakukan oleh lapisan masyarakat tertentu yang sadar kesehatan dan kelestarian lingkungan (Reza et al., 2014). Harga pangan organik yang relatif tinggi menjadi salah satu penyebab rendahnya konsumsi terhadap pangan organik. Salah satu produk pertanian organik yang dikembangkan dan dikenal oleh masyarakat adalah sayur. Tingginya harga sayur organik mengakibatkan konsumen yang mengkonsumsi sayur organik tersegmentasi hanya pada konsumen yang memiliki tingkat pendapatan yang tinggi, sudah memiliki pengetahuan dan kesadaran terhadap hidup sehat. Penelitian mengenai niat konsumen dalam mengkonsumsi sayur organik akan diterapkan menggunakan pendekatan Theory of Planned Behaviour (TPB) yang terdiri dari sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik. Kemudian teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM – PLS (Structural Equation Modelling – Partial Least Squre) yaitu untuk melihat pengaruh masing-masing variabel seperti sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku terhadap niat individu mengkonsumsi sayur organik. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang sedang melakukan pembelian sayur organik di lokasi penelitian yaitu Toko Sayur dan Buah Dapur Ku di Kelurahan Sawojajar Kota Malang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ketiga variabel yaitu sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh terhadap niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik. Sikap memiliki pengaruh yang paling besar terhadap niat mengkonsumsi sayur organik yang ditunjukkan dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,474 kemudian diikuti dengan variabel persepsi kontrol perilaku dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,251 dan terakhir variabel norma subjektif sebesar 0,234. Berdasarkan hasil analisis data tersebut dapat diketahui bahwa sikap berperan dalam mempengaruhi niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik sebab responden dalam penelitian ini memiliki keyakinan bahwa ii mengkonsumsi sayur organik merupakan tindakan yang bijaksana, ide yang baik dan aman dikonsumsi sehingga semakin kuat sikap seseorang terhadap sayur organik maka akan semakin besar niatnya untuk mengkonsumsi sayur organik. Persepsi kontrol perilaku individu juga mempengaruhi niat seseorang dalam mengkonsumsi sayur organik karena mudah atau sulitnya untuk melakukan pembelian sayur organik akan berpengaruh terhadap niat seseorang. Berdasarkan penelitian ini responden menyatakan bahwa responden mampu membeli sayur organik meskipun memiliki harga yang mahal dan memiliki sumber daya, waktu dan kesediaan untuk membeli sayur organik. Responden dalam penelitian ini menyatakan bahwa figur sosial yang penting baginya berpengaruh terhadap niatnya dalam mengkonsumsi sayur organik seperti keluarga, orang yang penting baginya dan teman dekat. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang bisa diberikan dalam penelitian ini adalah perlu peran aktif dari pemerintah untuk mengajak masyarakat mengkonsumsi sayur organik di berbagai wilayah lain di Indonesia dengan melakukan kampanye berupa penyuluhan dan pembelajaran kepada ibu-ibu PKK mengenai manfaat dan kualitas sayur organik, sebab sikap merupakan aspek yang memiliki pengaruh paling besar terhadap niat individu mengkonsumsi sayur organik dengan demikian maka akan semakin banyak masyarakat yang memiliki sikap positif terhadap sayur organik. Peneliti memberikan saran kepada penelitian selanjutnya untuk melakukan penelitian yang sama yaitu mengenai niat individu dalam mengkonsumsi sayur organik menggunakan variabel sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku dan mengkombinasikannya dengan variabel lain, misalnya kesadaran terhadap kesehatan, pengetahuan tentang lingkungan dan kesediaan untuk membayar.

English Abstract

In the 21st century the slogan Back to Nature becomes a new trend for the world community that is often discussed. Through these new trends, the public increasing awareness of healthy lifestyle. Now people are increasingly aware that the use of chemical fertilizers, chemical pesticides, and growth hormones in agriculture can have a negative impact on human health and the environment (Bernardes et al., 2015). The dangers of chemical use for human health make people increasingly maintain consumption patterns by consuming natural foods without containing chemicals that are harmful to health and the environment. Natural foods containing no chemicals can be obtained from organic food. But the development of organic food consumption in Indonesia is still very limited because the consumption of organic food is only done by certain layers of society who are aware of health and environmental sustainability (Reza et al., 2014). The relatively high price of organic food is one of the causes of low consumption of organic food. One of the organic farm products developed and known by the community is vegetable. The high price of organic vegetables resulted in consumers who consume organic vegetables segmented only to consumers who have high income levels, already have knowledge and awareness of healthy living. Research on consumer intention in consuming organic vegetables will be applied using the approach of Theory of Planned Behavior (TPB) consisting of attitude, subjective norm, and perception of behavior control. This study aims to analyze the influence of attitudes, subjective norms and perceptions of behavioral control on individual intentions in consuming organic vegetables. Then the data analysis technique used in this research is SEM - PLS (Structural Equation Modeling - Partial Least Squre) is to see the influence of each variable such as attitude, subjective norm and perception of behavior control toward individual intention to consume organic vegetables. Respondents used in this research are mothers who are doing organic vegetable purchases at Dapur Ku store in Kelurahan Sawojajar Malang City. The results of this study indicate that the three variables of attitude, subjective norms and perceptions of behavior control affect the individual intentions in consuming organic vegetables. Attitudes have the greatest influence on the intention of organic vegetable consumption shown by the coefficient value of the path of 0.474 then followed by the variable perceived behavior control with the value of the coefficient of the path of 0.251 and the final subjective norm variable of 0.234. Based on the results of data analysis can be seen that the attitude plays a role in influencing the intentions of individuals in consuming organic vegetables because respondents in this study have the belief that consume organic vegetables is a wise action, a good idea and safe to eat so the stronger one's attitude toward organic vegetables it will the greater his intention to consume organic vegetables. Perceptions of individual behavior control also affect one's intentions in consuming organic vegetables because it is easy or difficult to iv make purchases of organic vegetables will affect one's intentions. Based on this research, respondents stated that the respondents were able to buy organic vegetables despite having high prices and have the resources, time and willingness to buy organic vegetables. Respondents in this study stated that the social figures that are important to her affect her intention in consuming organic vegetables such as family, people who are important to her and close friends. Based on the results of the research that has been done, the advice that can be given in this study is the need for an active role from the government to invite the community to consume organic vegetables in various other regions in Indonesia by conducting campaigns in the form of counseling and learning to PKK mothers regarding the benefits and quality of vegetables. organic, because attitude is an aspect that has the greatest influence on an individual's intention to consume organic vegetables so that more and more people will have a positive attitude towards organic vegetables.The researcher advised the next research to do the same research which is about the intention of individuals to consume organic vegetables using attitude variables, subjective norms and perception of behavioral control and combine them with other variables, such as awareness of health, knowledge of the environment and willingness to pay.

Item Type: Thesis (Sarjana)
Identification Number: SKR/FP/2018/588/051809764
Uncontrolled Keywords: Sayur organik, hidup sehat, back to nature
Subjects: 600 Technology (Applied sciences) > 641 Food and drink > 641.3 Food > 641.302 Health foods
Divisions: Fakultas Pertanian > Agribisnis
Depositing User: Nur Cholis
Date Deposited: 14 Feb 2019 01:30
Last Modified: 19 Oct 2021 13:43
URI: http://repository.ub.ac.id/id/eprint/13083
[thumbnail of SURYA DELVIOLA.pdf] Text
SURYA DELVIOLA.pdf

Download (3MB)
[thumbnail of Thumbnails conversion from text to thumbnail_lightbox] Other (Thumbnails conversion from text to thumbnail_lightbox)
lightbox.jpg

Download (11kB)
[thumbnail of Thumbnails conversion from text to thumbnail_preview] Other (Thumbnails conversion from text to thumbnail_preview)
preview.jpg

Download (5kB)
[thumbnail of Thumbnails conversion from text to thumbnail_medium] Other (Thumbnails conversion from text to thumbnail_medium)
medium.jpg

Download (2kB)
[thumbnail of Thumbnails conversion from text to thumbnail_small] Other (Thumbnails conversion from text to thumbnail_small)
small.jpg

Download (1kB)

Actions (login required)

View Item View Item